Что такое клиентский опыт
Клиентский опыт – Customer Experience, CX – это чувства, эмоции, впечатления и представления, которые возникают у человека при взаимодействии с брендом. Они формируются на каждом этапе соприкосновения, начиная со знакомства с компанией – просмотр рекламы, бронирование столика в ресторане, посещение розничного магазина, общение с кассиром, звонок на горячую линию, чтение отзывов в интернете и т. д.
На клиентский опыт влияют различные моменты: репутация бренда, специфика рекламы, продуманность сайта и мобильного приложения, состояние помещений, качество сервиса, культура общения сотрудников, наличие программ лояльности и прочие факторы.
Например, Алина увидела рекламный пост сервиса доставки азиатской кухни. Скачала приложение, добавила блюда в корзину – но не смогла ввести приветственный промокод из-за технической ошибки. Пришлось указывать его в комментариях, а затем уточнять информацию у оператора. Курьер опоздал на двадцать минут, блюда чуть остыли. Однако все было вкусным, плюс в качестве извинений за задержку подарили скидку на следующий заказ.
При взаимодействии с компанией Алина испытала множество эмоций – воодушевление, радость, тревогу, негодование, удивление и прочие. Их совокупность и сформировала ее клиентский опыт.
Принципы управления клиентским опытом
Клиентский опыт – параметр сложный и нестабильный, он может легко поменяться в любую секунда после неудачного контакта человека с компанией. Поэтому с ним нужно работать постоянно: отслеживать обратную связь от представителей целевой аудитории, анализировать информацию, на основе собранных данных внедрять изменения и оценивать их эффективность. Здесь нужна полноценная система управления, и при ее построении первым делом следует определить ответственных лиц.
Кто может управлять клиентским опытом:
- Отдельный сотрудник – исследователь клиентского опыта или менеджер по дизайну клиентского опыта бренда. Эти две специальности появились недавно за счет того, что вопрос обратной связи становится все более актуальным для многих компаний. Такие сотрудники полностью берут на себя работу с клиентским опытом.
- Специалисты из разных подразделений – обычно сотрудники отделов продаж и IT отвечают за сбор обратной связи, специалисты по маркетингу и рекламе анализируют данные, ищут идеи по улучшению и внедряют изменения. Постановкой целей и задач, отслеживанием их достижения занимаются руководители и ТОП-менеджеры компаний. Подобное распределение обязанностей наиболее распространено.
Какие принципы при этом соблюдать:
- Клиентоориентированность – важно помнить, что все люди разные и их реакции могут отличаться. Более того, впечатления и представления одного человека меняются со временем. И задача работающего с клиентским опытом специалиста – изучать и стараться понять каждого представителя целевой аудитории.
- Комплексность – следует учитывать все этапы соприкосновения человека с брендом. Обращать внимание не только на результат взаимодействия – отзывы, но и на остальное: знакомство, процесс приобретения товара, консультирование и т. д. Здесь полезно пользоваться картами клиентского опыта – сustomer journey map или CJM. Это визуализация идеального маршрута клиента: какие впечатления человек должен испытать при лучшем раскладе на каждом этапе контакта с брендом. Сюда входят мысли, ощущения, чувства, впечатления, эмоции и т. д. Инструмент имеет важное практическое значение и является ориентиром при улучшении клиентского опыта.
- Точность – стоит опираться на собранные данные, а не на личное мнение. Управление клиентским опытом подразумевает мониторинг и изучение реакций клиентов – так можно получить точную информацию, которая позволит достичь целей.
- Практическое применение – необходимо внедрять изменения на основе собранных и проанализированных данных. Это позволит изменить реакцию клиентов в лучшую сторону.
- Постоянное совершенствование – нужно постоянно проводить мониторинг обратной связи, чтобы оценить эффективность изменений и быть в курсе текущей ситуации. Ситуация может поменяться в любой момент – например, если в разгар лета в салоне красоты сломается кондиционер и его долго не ремонтируют, даже лояльные к бренду клиенту начнут испытывать негативные эмоции.
Что дает положительный клиентский опыт
- Формируется хорошая репутация. Растет количество позитивных отзывов о бренде, улучшается его положение в различных рейтингах.
- Запускается «сарафанное радио». Клиенты начинают рекомендовать товары, услуги или компанию.
- Появляются «адвокаты бренда». Люди делятся своим положительным клиентским опытом – публикуют посты в соцсетях, делятся впечатлениями со знакомыми, советуют бренд на форумах и т. д.
- Возникает возможность отстройки от конкурентов. Представители целевой аудитории выбирают компанию, которая предлагает хороший сервис в противовес тем, что удобно расположены или удерживают низкие цены.
- Растут продажи. Клиенты возвращаются, растет объем повторных продаж и нередко – средний чек.
- Увеличивается прибыль. Собственники бизнеса получают больший доход.
В случае с игнорированием клиентского опыта ситуация обратная: если бизнес не замечает отрицательные впечатления целевой аудитории, количество негативных отзывов растет в геометрической прогрессии, ухудшается репутация и происходит отток клиентов. Как результат, снижается прибыль.
Правило работает в сферах B2C и B2B независимо от направления деятельности: неважно, что вы продаете – продукты повседневного спроса или линии розлива воды, учитывать клиентский опыт важно. Особенно актуален показатель для сферы обслуживания.
Пример положительного клиентского опыта
Если клиента все устроило – он с высокой долей вероятности вернется и при случае порекомендует компанию. Еще лучше, когда ожидания предвосхищены – человек получил больше, чем ожидал, это увеличивает лояльность.
- Легко найти нужный товар в магазине – хороший ассортимент, продуманное расположение стеллажей.
- Просто оформить заказ в мобильном приложении – все понятно, сложностей не возникает.
- Быстро решили проблему, служба поддержки работает хорошо.
- Удобно записываться в салон красоты – не нужно звонить, есть специальное приложение.
- Приятно получить подарок к заказу – у компании продуманная система лояльности.
Пример отрицательного клиентского опыта
Когда есть какие-то проблемы и компания ничего с ними не делает – клиенты остаются недовольными. В лучшем случае просто уходят к конкурентам, в худшем – оставляют негативные отзывы и портят репутацию.
- Несоответствие ожиданиям – например, привезли хинкали с мясом, а не сыром.
- Проблемы с качеством продукта – просроченные продукты на полках магазина.
- Плохое состояние помещения – грязь в торговом зале.
- Неудобный сайт – трудно оформить заказ.
- Некачественная работа службы поддержки – специалисты не могут ответить на вопрос.
Клиентский опыт формирует совокупность факторов: если перевесят позитивные эмоции – то и опыт будет положительный. И наоборот, когда негативных впечатлений больше – опыт отрицательный. Поэтому бизнесу важно сосредоточиваться на всех аспектах взаимодействия с клиентами.
Из чего состоит клиентский опыт
- UX – User Experience – пользовательский опыт. Сумма впечатлений, которые испытал потребитель от взаимодействия с определенным продуктом. Обычно термин используют, когда речь заходит про сайты, мобильные приложения, программное обеспечение и сервисы – но в разрезе работы над управлением клиентским опытом он приобретает более широкое значение. Ведь впечатления можно испытать не только от посещения интернет-магазина, но и от тест-драйва автомобиля – это тоже будет UX.
- CX – Customer Experience – клиентский опыт. Совокупность полученного клиентом опыта от контакта с бизнесом. Учитывается взаимодействие на каждом этапе, начиная знакомством и заканчивая постпродажным сервисом, а также впечатлением от приобретенного продукта или услуги. Понятие более широкое, UX входит в него: ведь сайт ресторана доставки – это еще не сам продукт, а лишь одна из точек соприкосновения.
- BX – Brand Experience – опыт взаимодействия с брендом. Общность представлений клиента о бренде, которые возникают до, в течение и после взаимодействия. Это самое широкое понятие, в него входит CX и UX: впечатления о бренде возникают при поиске информации и выборе продукта, его использовании, взаимодействии с компанией. BX помогает выстроить цельный образ в глазах потребителя, донести до него характерные ценности и позиционирование – как следствие, повысить лояльность и создать долгосрочные отношения.
Управление клиентским опытом – это работа над улучшением впечатлений, которые люди получают на каждом этапе взаимодействия с компанией и ее продуктами.
Показатели для оценки качества клиентского опыта
NPS – Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности или приверженности клиентов. Позволяет узнать, готовы ли люди рекомендовать продукт или бренд и насколько именно. Обычно NPS измеряют с помощью опроса с десятибалльной шкалой.
Читайте также: NPS
CSAT – Customer Satisfaction Score – показатель удовлетворенности потребителей. Помогает понять, нравится ли людям взаимодействовать с компанией в настоящее время – например, посещать розничные магазины или читать блог. Для оценки используют опросы – короткие, с развернутыми и открытыми ответами, балльной шкалой.
Читайте также: CSAT
CES – Customer Effort Score – показатель потребительских усилий. Отражает, насколько трудными кажутся клиентам приложенные усилия на разных этапах приобретения продукта – например, легко ли забронировать столик, удобно ли оформлять заказ. Чем сложнее совершить действие, тем выше вероятность, что человек его не закончит. Метрику измеряют как и CSAT – при помощи опросов.
CCR – Customer Churn Rate – показатель оттока клиентов. Предназначен для определения того, сколько людей потеряли интерес к компании и ее продуктам за установленный период времени – отписалось от рассылки, перестало посещать ресторан, больше не заходит на сайт. Обычно метрика рассчитывается за месяц, квартал или год.
Для расчета необходимо собрать данные: количество ушедших клиентов за период и общее количество клиентов за этот же период.
RR – Retention Rate – показатель возвращаемости клиентов. Показывает сколько людей продолжают пользоваться продуктами или услугами компании на протяжении определенного периода. Например, в течение квартала или полугода.
Для расчета нужна следующая информация: количество клиентов на начало и конец периода, число новых клиентов за это время.
Как улучшить клиентский опыт
Постоянно контролировать ситуацию. Периодически собирать данные и рассчитывать необходимые показатели – NPS, CSAT, CES, CCR и RR. А также при необходимости дополнительно анализировать отзывы, организовывать исследования и выполнять другие действия, которые позволят получить нужную информацию. Важно составлять полную картину текущего положения дел – какое впечатление получают представители целевой аудитории на различных этапах соприкосновения с брендом.
Работать над качеством обслуживания. Это один из факторов создания положительного клиентского опыта – к примеру, у клиентов остаются хорошие впечатления о розничном магазине с чистым и светлым торговым залом, опрятными и вежливыми продавцами, хорошим ассортиментом.
Здесь полезно пользоваться электронными чек-листами – они помогают быстро, точно и эффективно проверять различные процессы. Например, отслеживать качество обслуживание клиентов банка, фитнес-клуба или салона красоты.
Упрощать процессы и совершенствовать продукт. Стремиться сделать таким образом, чтобы взаимодействие с клиентом оставалось удобным на всех этапах, а продукт – максимально качественным. Также важно придерживаться принципов открытости и честности.
Например, в случае с доставкой еды хорошо, когда можно скачать приложение в разных магазинах, оформить заказ в приложении и на сайте, внести изменения в заказ в течение 15 минут после оформления, отследить статус заказа и т. д. И плохо, если заказы принимаются только по телефону, а на звонки отвечает один оператор – в таком случае человек определенно испытывает негативные эмоции.
Предвосхищать ожидания. Тогда клиент испытывает более яркие положительные эмоции, укрепляется эмоциональная связь между ним и брендом. Самый легкий способ добиться этого – делать подарки. Например, листовки с промокодами на следующие заказы или бесплатные услуги – консультирование, доставка, сборка и прочие.
Собирать обратную связь. На регулярной основе собирать и изучать отзывы, анализировать отказы и отрабатывать возражения. Все это позволит выявить проблемные места и найти точки роста, а также наладить коммуникацию с аудиторией – когда люди получают обратную связь, они ощущают свою значимость.
Выводы
- Клиентский опыт – это сумма эмоций и впечатлений клиента, которые сформировались во время взаимодействия с брендом.
- На клиентский опыт влияют все точки соприкосновения клиента и бренда – начиная со знакомства и заканчивая постпродажным обслуживанием. Значение также играет качество продукта.
- Положительный клиентский опыт в конечном итоге помогает повысить прибыль. Формируется положительная репутация, запускается «сарафанное радио», появляются «агенты бренда», находится возможность отстроиться от конкурентов и растут продажи.
- Для отслеживания клиентского опыта есть разные метрики – NPS, CSAT, CES, CCR и RR.
- Над улучшением клиентского опыта необходимо работать постоянно.
