Что такое отток клиентов (Churn Rate)
CRR, Churn Rate, Customer Churn Rate или отток клиентов – параметр, показывающий, сколько людей отказалось от сотрудничества с компанией за определенный период. Например, в течение полугода перестало покупать товары в магазине, на протяжении месяца отписалось от email-рассылки или не стало продлевать подписку на сервис после того, как она закончилась.
Это один из показателей для оценки клиентского опыта: вместе с CSAT, NPS и другими метриками он помогает понять, какие чувства, впечатления, эмоции и представления формируются у людей при взаимодействии с компанией. В случае с Customer Churn Rate – какое количество человек потеряло интерес к бизнесу.
CRR изменяется за определенный период, чаще всего – за год, квартал или месяц. Отображается в процентном соотношении. Если показатель растет: например, в мае 2024 года составлял 10 %, а в мае 2025 года увеличился до 18 % – значит что-то идет не так. По каким-то причинам в течение года часть людей отказалась от сотрудничества с компанией: возможно, снизилось качество сервиса, появилось более выгодное предложение на рынке или продукт не соответствует ожиданиям потребителей.
Почему важно отслеживать CRR
Расчет метрики Churn Rate важно проводить регулярно. Благодаря этому можно своевременно заметить проблему и принять соответствующие меры – например, скорректировать ценовую политику, переориентироваться на другую целевую аудиторию или доработать продукт. За счет чего бизнес останется на плаву, не потеряет оставшихся клиентов и прибыль.
Ведь каждый ушедший клиент – это упущенная выручка. Вдобавок, чем выше Customer Churn Rate, тем больше приходится тратить на маркетинг и рекламу для того, чтобы хотя бы удержать текущие показатели.
Для чего можно использовать показатель CRR
Формула расчета CRR
Самая популярная формула расчета оттока клиентов выглядит так:
Получившийся в результате расчета показатель сравнивают с другими за аналогичные периоды: например, за этот квартал и три предыдущих. Тогда видно динамику – каким образом меняется Churn Rate на протяжении четырех кварталов, стабилизируется или постоянно растет.
Если показатель Customer Churn Rate начал снижаться – предпринимаемые меры по удержанию клиентов работают. В противном случае необходим более глубокий анализ и дальнейшая корректировка стратегии, чтобы остановить отток и начать его сокращать.
Также Churn Rate может быть показательным сам по себе – без сравнения с данными за другие аналогичные периоды.
Нормальные значения CRR для разных сфер:
- FMCG – 9,6 %.
- Медиа, СМИ и развлечения – 5,2 %.
- Онлайн-кинотеатры, видеохостинги и ТВ – 10 %.
- Образование – 9,6 %.
- Здравоохранение – 7,55 %.
- IT и SaaS – 4,8 %.
- Услуги для бизнеса – 6,3 %.
- Потребительские услуги – 7,5 %.
- Абонентские подписки на сервисы – 10,5 %.
Это средние допустимые значения по данным компании Recurly. Помимо сферы, важно учитывать размер компании: считается, что для крупных корпораций нормальный показатель Customer Churn Rate – отрицательный, нулевой или близкий к 1 %, для небольших организаций – от 3 до 5 %, для стартапов – от 10 до 15 %.
Пример расчета CRR на практике
Расчет Churn Rate за месяц
На 1 марта 2025 года у провайдера интернета 786 830 клиентов, на 31 марта 2025 года – 17 268 клиентов ушло. Считаем CRR по формуле: (17 268/786 830) * 100 % – получается 0,02 %. На первый взгляд у компании все в порядке – показатель Customer Churn Rate находится в пределах нормы.
Однако, CRR в марте 2024 года был отрицательным: – 0,01 %. А затем начал каждый месяц понемногу снижаться, в результате спустя год дошел до 0,02 %. Необходимо выяснить причину происходящего: почему клиенты постепенно все чаще отказываются от услуг компании.
Расчет Churn Rate за квартал
На начало первого квартала 2025 года у охранного предприятия, предоставляющего услуги для бизнеса – 2 328 клиентов, на конец периода – 121 клиент ушел. Считаем показатель CRR по формуле: (121/2 328) * 100 % – получается 0,05 %. Кажется, все в пределах нормы.
Сравниваем показатель CRR по периодам: первый квартал 2025 года – 0,05 %, четвертый квартал 2024 года – 1 %, третий квартал 2024 года – 1,2 % и т. д. Видно, что предприятию удалось снизить отток клиентов – используются эффективные меры, можно продолжать работу.
Причины оттока клиентов
1. Непредотвратимые
Это естественный отток, связанный с изменением потребностей у клиентов: например, дети пошли в школу и человеку уже не интересны услуги частного детского сада, или он переехал в Новосибирск и перестал посещать любимую московскую сеть ресторанов.
В данном случае компания не может ничего сделать, чтобы вернуть клиента.
2. Предотвратимые
Это мотивированный или скрытый отток: в первом случае клиенты целенаправленно отказываются от сотрудничества с компанией – уходят к конкурентам или находят альтернативный вариант решения запроса, во втором – продолжают пользоваться услугами или покупать товары, но гораздо реже. Если ничего не предпринимать, как правило, взаимодействие постепенно сходит на нет.
Основные причины мотивированного и скрытого оттока клиентов:
- Недовольство качеством продукта – несоответствие ожиданиям, сложности использования или наличие дефектов.
- Неудовлетворенность обслуживанием – длительное ожидания, слабое консультирование, некомпетентность работы поддержки и т. п.
- Конкуренция – другие предлагают более выгодные цены, условия сотрудничества, лучшее качество или уникальный функционал.
- Повышение стоимости – клиенты не понимают, чем обоснован резкий рост цен.
- Использование неудобных каналов связи – например, только email вместо мессенджеров.
- Снижение лояльности к бренду – желание попробовать новое, усталость от старого.
Компании могут влиять на мотивированный и скрытый отток клиентов.
Как снизить отток клиентов
1. Анализ причин оттока
В первую очередь бизнесу важно точно выяснить, почему клиенты больше не хотят взаимодействовать с компанией. Помогут:
- Опросы уходящих клиентов – анкетирование, интервьюирование.
- Изучение поведения – какие действия компании предшествовали ухудшению показателя CRR.
- Сегментация оттока – теряются новые или старые клиенты, с каких именно продуктов или тарифов.
2. Конкурентный анализ
Также вначале необходимо понять, что происходит вокруг: сравнить продукт с аналогами и сервисом конкурентов. Возможно кто-то предлагает более привлекательные цены, ввел выгодную бонусную программу или организовал бесплатную доставку.
3. Разработка стратегии и внедрение изменений
На основании изучения причин оттока и анализа конкурентов нужно принимать дальнейшие решение: что сделать, чтобы остановить и уменьшить уход клиентов. Возможные варианты работы с показателем:
- Улучшение первого опыта – нередко клиент не видит ценность продукта сразу, в таком случае эффективны гайды, инструкции, welcome-email, персональные демо-сессии и другие подобные инструменты.
- Персонализация взаимодействия – сегментированные рассылки на основании поведения, точечные акции для клиентов из групп риска, использование CRM для автоматизации удержания.
- Внедрение программ лояльности и более гибких условий – бонусы за длительное использование, возможность заморозки подписки, персональные офферы для уходящих.
- Совершенствование поддержки – внедрение быстрых ответов, сбор и работа с отзывами, напоминания до возникновения проблем.
- Изменение сервиса – добавление стандартов обслуживания, корректировка условия доставки, подключение новых каналов связи.
- Работа со спящими клиентами – реактивационные кампании, A/B-тестирование различных механик.
Универсального решения нет, необходимо тестировать различные гипотезы и фокусироваться на проблемных местах бизнеса. В чем бы не заключалась работа над снижением оттока клиентов, полезными будут электронные чек-листы: с ними проще добиться желаемого результата.
Например, клиенты уходят из-за нерешенных службой поддержки вопросов. Чек-листы позволят повысить качество: сотрудники получат понятные алгоритмы для разных ситуаций, а руководители – четкие критерии для оценки работы.
4. Мониторинг на постоянной основе
Все изменения следует контролировать: периодически повторно рассчитывать CRR и сравнивать показатели за разное время, чтобы увидеть динамику. Только таким образом бизнесу можно понять, насколько эффективны предпринимаемые меры.
Выводы
- CRR показывает, сколько клиентов прекратило сотрудничать с компанией за определенный период.
- Бизнесу важно регулярно измерять метрику CRR, чтобы своевременно заметить проблему и предпринять меры.
- Есть преодолимые и непреодолимые причины оттока клиентов – с первыми можно работать.
- Когда CRR высокий или увеличивается, нужно действовать: начать с анализа причин оттока и изучения конкурентов.
- Остановить и снизить отток клиентов помогает улучшение первого опыта, персонализация взаимодействия, совершенствование сервиса и работы службы поддержки, внедрение программ лояльности и более гибких условий, работа со «спящими».
