Как установить и отслеживать KPI в ритейле?

Для успешной работы в розничной торговле важно отслеживать множество показателей, чтобы иметь возможность вовремя выявлять нарушения и улучшать качество продукции и сервиса. При этом возникает вопрос - какие данные нужно учитывать и какие коэффициенты стоит использовать для того, чтобы принимать правильные решения по управлению бизнесом?

В этой статье мы расскажем о показателях KPI в ритейле, о том, как их грамотно установить и отслеживать, а также на реальных примерах покажем, как правильно выстроенная система отслеживания показателей может повлиять на эффективность работы вашего бизнеса.

KPI или ключевые показатели эффективности - это наиболее важные характеристики вашего бизнеса, которые могут использоваться для измерения качества работы организации. В ритейле они полезны для оценки эффективности работы вашего магазина, могут помочь в принятии правильных управленческих решений, а также определить действия, которые позволят предотвратить возникновение ошибок.

Каждый бизнес индивидуален и требует отдельного подхода к выбору метрик KPI - однако существуют универсальные показатели, которые подойдут большинству представителей ритейла.

Объем продаж

Объем продаж - это количество товаров, которое было реализовано за определенный период. Правильно рассчитанный объем продаж покажет, верно ли выбрана стратегия развития, поможет проанализировать эффективность маркетинговых акций и позволит предотвратить убытки. При этом важно измерять объем продаж в том числе и в количестве проданного товара. Так вы сможете избежать ситуации, когда, например, из-за повышения цен значение объема продаж выросло, хотя количество проданного товара на самом деле снизилось.

Как улучшить показатель:

1. Определите категорию основных покупателей и ориентируйтесь на нее при разработке ассортимента и продумывании маркетинговых активностей.
2. Работайте с персоналом - предоставьте возможность пройти дополнительные обучения по техникам продаж, пересмотрите распределение обязанностей между сотрудниками.
3. Внедряйте правила мерчендайзинга - они помогут увеличить продажи.
4. По возможности, разработайте программу лояльности, чтобы стимулировать постоянных клиентов на дальнейшие покупки.

Продажи на квадратный метр

Продажи на квадратный метр покажут, насколько эффективно вы используете торговую площадь. Считается этот показатель как отношение выручки за выбранный период времени и площади торгового зала.

Например, вы арендуете магазин с торговой площадью 150 квадратных метров, выручка за месяц составила 432 000 рублей. Это значит, что каждый квадратный метр принес вам 2 880 рублей в месяц.

Как улучшить показатель:

1. Пересмотрите планировку торгового зала - в магазине не должно быть больших пустых пространств. Свободные пространства можно заполнить островными стеллажами или акционными паллетами.
2. Правильно организуйте движение покупателя - оно должно происходить против часовой стрелки, так покупатель чувствует себя более комфортно.
3. Расположите товары по принципу “золотого треугольника” - то есть две наиболее популярные товарные группы и касса должны находится по отношению друг к другу на вершинах треугольника. Это позволяет увеличить маршрут покупателя по магазину.
4. Организуйте прикассовую зону и расположите там товары импульсного спроса (шоколадки, жвачки, сладости) - то есть все то, что покупатель может взять не раздумывая, по настроению.

Это лишь некоторые базовые советы, которые помогут улучшить показатель продаж на квадратный метр.

Коэффициент конверсии

Как правило, чем дороже товары и чем дольше срок их использования, тем ниже конверсия. Например, средний уровень конверсии у популярного продуктового магазина будет в разы выше, чем у автосалона.

Чтобы получить максимально объективную картину, стоит измерять коэффициент конверсии регулярно, в том числе после внесений каких-либо изменений в работу вашего бизнеса.

Коэффициент конверсии считается как соотношение количества посетителей магазина к количеству покупателей. Например, за день ваш магазин посетили 230 человек, 60 из них совершили покупку. Делим 60 на 230 и умножаем на 100. Получается, конверсия магазина за день составила 26,08%.

Как улучшить показатель:

1. Определите основные негативные элементы, влияющие на конверсию, например, отсутствие товаров на складе, и определите варианты решения этой проблемы.
2. Поддерживайте контакт с клиентами при помощи сразу нескольких каналов.
3. Предоставьте клиентам полную информацию о товаре или об условиях оформления заказа.
4. Минимизируйте количество шагов, необходимых для совершения покупки.

Размер среднего чека

Средний чек — это сумма, которую в среднем приносит клиент за один заказ, продажу или оказанную услугу. Важно регулярно отслеживать этот показатель, чтобы видеть эффективность маркетинга, оптимизировать финансовые ресурсы и разрабатывать стратегии роста. Улучшить этот параметр можно за счет системы дополнительных продаж - например, покупателю можно предложить подходящие украшения к рубашке, перчатки к шапке, средства по уходу за обувью к паре ботинок и так далее.

Размер среднего чека — это отношение выручки за определенный период и количества пробитых чеков. Например, если месячная выручка магазина одежды - 500 000 рублей, а количество пробитых чеков - 200, то его средний чек равен 2500 рублей.

Количество возвратов

Количество возвратов - это количество купленного товара, который вернули в магазин за определенный период. Этот показатель стоит анализировать вместе с причинами возврата, только так вы поймете, какие конкретно проблемы есть в вашем магазине. Например, количество возвратов может быть высоким из-за низкого качества товара или из-за несоответствия товара заявленным характеристикам. Вне зависимости от причины, высокий процент возврата говорит о проблемах, которые необходимо незамедлительно решать.

Как улучшить показатель:

1. Предоставьте клиентам максимально полную информацию о товаре, чтобы помочь им принять обоснованное решение о покупке.
2. Применяйте индивидуальный подход к каждому клиенту, направляйте клиентов к тем товарам, которые им наверняка понравятся и которые они захотят приобрести.
3. Организуйте поддержку клиентов во время совершения покупок - это может быть как чат поддержки в интернет-магазине, так и возможность обратиться к консультантам в офлайн-магазине.

Продажи на одного сотрудника

Этот показатель покажет, какой доход приносят ваши сотрудники. Метрика также может помочь вам принимать более обоснованные решения о трудоустройстве, особенно в вопросах найма, компенсации и бонусов.

Рассчитать продажи на одного сотрудника можно, если разделить чистый объем продаж на количество сотрудников.

Показатель может получится низким по нескольким причинам:

• В вашем магазине слишком много людей, работающих в зале, поэтому вам нужно сократить численность персонала.

• Необходимо уделить внимание обучению сотрудников более эффективным техникам продаж.

Мы перечислили лишь некоторые универсальные KPI, которые помогут измерить эффективность работы вашего магазина. Существует также множество других метрик, их выбор может отличаться в зависимости от специфики конкретного розничного бизнеса. Поэтому важно, чтобы вы не пытались отследить все возможные показатели, а сосредоточились на тех, которые способны принести пользу конкретно для вашего бизнеса.

Как внедрить метрики KPI?

Прежде всего нужно собрать данные о текущем положении дел в вашем магазине. Это необходимо для того, чтобы выявить сильные и слабые места в работе, и на основе этой информации поставить каждой метрике KPI свою цель. Например, вы можете установить цель по увеличению общего объема продаж и размера среднего чека - при этом важно, чтобы цель по выбранному показателю KPI была достижимой.

Затем нужно выбрать инструменты для отслеживания метрик, которые будут отражать максимально достоверные результаты и отслеживать тенденции по выбранным ключевым метрикам.

Важно также объяснить работникам, почему нужны эти показатели - ответьте на все вопросы, продемонстрируйте прозрачность системы KPI, приведите аргументы, почему система метрик будет полезна - это поможет избежать недовольства и непонимания среди сотрудников.

И наконец, для того, чтобы система KPI была действительно полезной и приносила результаты, важно постоянно отслеживать динамику показателей, своевременно анализировать результаты, вовремя устранять ошибки и масштабировать успешные решения. В процессе мониторинга могут всплывать недочеты, которые не были учтены при создании системы, и нет ничего страшного в том, чтобы при необходимости дорабатывать ее. Главное, своевременно рассказывать сотрудникам обо всех значимых изменениях.

Как проверки по чек-листам помогают собирать данные и отслеживать KPI?

Для того, чтобы процесс учета всех показателей, влияющих на формирование KPI, был максимально прозрачным и структурированным, можно использовать чек-листы. В них необходимо внести все пункты, касающиеся, например, выкладки товаров или общего уровня соблюдения чистоты в торговом зале, а затем регулярно проводить проверки по этому чек-листу.

При этом все еще остается проблема, связанная со слишком большим количеством полученных данных, которые неудобно заполнять и считать вручную. Также, с таким подходом невозможно отслеживать метрики в режиме реального времени и оперативно влиять на устранение возможных нарушений. Все это может повлиять на результативность и достоверность использования системы KPI. Чтобы процесс отслеживания метрик был более эффективным, можно его структурировать и автоматизировать при помощи сервиса мобильного аудита CheckOffice.

Это даст сразу несколько преимуществ:

• Можно создать свои чек-листы, либо выбрать готовые шаблоны из библиотеки. Например, можно использовать чек-лист ежедневной проверки магазина, чек-лист по безопасности магазина, чек-лист мерчендайзера, чек-лист ежедневной проверки магазина одежды или чек-лист тайного покупателя в продуктовом магазине.

• Простой интерфейс мобильного приложения будет интуитивно понятен всем работникам.

• Возможность добавлять фото и видеоматериалы, а также опция запрета загрузки медиа из галереи телефона сделает результаты проверки максимально объективными, ведь минимизируется “человеческий фактор”. Благодаря этому вы сможете избежать возможных разногласий между проверяющим и сотрудником магазина.

• В разделе “аналитика” автоматически собираются данные всех проверок, формируются в таблицы и графики, чтобы сделать восприятие полученной информации максимально простым и наглядным. Так вы сможете оценивать динамику нарушений и вовремя принимать меры по их устранению.

• Модуль гостевых проверок дает возможность автоматизировать процесс сбора обратной связи от ваших посетителей - достаточно лишь создать опрос по качеству обслуживания и поставить QR-код на кассе или на стойке у выхода. Покупатели смогут оценивать качество обслуживания и другие показатели в течение дня, а результаты их ответов будут автоматически формироваться в отчет в виде таблиц и графиков в вашем личном кабинете.

Так, например, сеть строительных гипермаркетов ОБИ использует CheckOffice для совершенно разных направлений своей работы - от проверок состояния торгового зала и наличия POS-материалов до контроля безопасности в магазинах.

Сеть продуктовых магазинов Фасоль, которая является франчайзинговым проектом компании METRO, использует сервис не только для аудитов, но и для контроля посещения магазинов полевыми сотрудниками продаж и аквизиции. Такой подход позволил сократить время проведения проверок в 2 раза, “почистить” сеть от магазинов, которые не соответствовали принятым стандартам Фасоль, выстроить систему приоритетов в работе менеджеров, повысить уровень дисциплины, а также лучше соблюдать стандарты сети и соответствовать ожиданиям покупателей.