Виды и функции POS-материалов. Рекомендации по размещению и контролю

Совершить импульсную, незапланированную покупку в магазине, особенно в сфере торговли, — это обычное явление. Что делает маркетинг в точках продаж эффективным инструментом, оказывающим сильное влияние на конечную корзину покупателя. В этом и состоит главное предназначение POS-материалов.

Определение POS-материалов

Point of sales (POS) переводится как «точка продажи», пространство совершения сделки, покупки. Точка покупки — непосредственное место, где потребитель знакомится с вашим продуктом. Сами POS-материалы — это источники рекламной информации, которые существуют как отдельно от стандартной полки с продуктом, так и непосредственно около него, эффективно его демонстрируя. Являются частью визуального мерчандайзинга или рекламных кампаний.
Рекламные материалы торговых точек (POSM) используются для проведения рекламных кампаний, выставок и презентаций. Как эффективный маркетинговый инструмент хорошо продуманные и правильно представленные POS-материалы привлекают внимание потребителей к бренду. Благодаря своей проработанности и информативности, POS-материалы стимулируют покупки непосредственно в точках продаж.

Задачи и функции POSM

Покупатели приходят в торговою точку за определенным товаром. Сама упаковка продукта, независимо от того, насколько она красивая и яркая, слишком мала, чтобы повлиять на выбор покупателя без посторонней помощи. Вот где начинают действовать POS-материалы. Крупные по размеру, расположенные в неожиданных местах, рекламные материалы увеличивают вероятность того, что покупатель заметит ваш продукт.

Основная идея POS-материалов заключается в том, что они предназначены не только для продажи и рекламы вашего продукта, но и для продажи вашего бренда потенциальным клиентам. Объединяя посыл POSM с другими маркетинговыми кампаниями, вы увеличиваете узнаваемость и доверие у покупателей.

Функции POSM:

• Привлечение внимания — размер, цвет, неожиданные места установки заставляют обратить на себя внимания покупателей;
• Направляющая — показывает расположение нужного товара в торговой точке;
• Продающая — размер позволяет отметить выгоды покупателя от покупки товара;
• Отстройка от конкурентов — позволяет создать брендированную область внутри торговой точки;
• Стимулирующие — напоминают покупателю о существовании вашего продукта и о его ценности;
• Узнавания — постоянное расположение в торговых точках вызывает доверие у покупателя к бренду и товару.

Преимущества POS-материалов

Существует большое количество различных вариантов размещения материалов в точке продаж. Они больше не втискиваются в угол где-то глубоко на полке, а могут располагаться прямо посередине часто посещаемых зон в магазине. Не привязаны к одному месту или положению, стимулируют продажи на всём маршруте покупателя по торговой точке.

Практически у каждого продукта есть дополнительные или смежные товары. Расположение POS-материалов возле таких релевантных продуктов будет служить своевременным “напоминанием” для покупателя. А расположение в прямой видимости самого продукта простимулирует приобрести его незамедлительно, без надобности продолжать поиски по всей торговой точке.

С помощью материалов для торговых точек вы доводите свой продукт до сведения аудитории. Хорошие материалы для торговой точки гарантируют, что потребитель уделит продукту должное внимание. Преимущество заключается в его мгновенном воздействии и сильном визуальном впечатлении. Он стимулирует импульсивные покупки и передаёт потребителю сильный и чёткий сигнал.

Виды POS-материалов

Наружные — первыми взаимодействуют с покупателями, побуждают войти в торговую точку:

• Панель-кронштейн — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими.
• Штендер — выносной, раскладывающийся рекламный щит, размещенный перед входом в торговую точку. Бывает односторонним или двухсторонним. Распространенный вариант — грифельная доска.
• Ролл-ап — односторонний тканевый баннер-растяжка
• Рисунок или граффити на асфальте, брендированные урны, зонты и т.д.

Входная группа — помогают выбрать маршрут движения для покупок или выбрать определенный бренд:

• Стенды — большое разнообразие типов, например, раскладывающиеся стойки, напольные стойки, холщовые стойки, вырезанные стойки, 3D-стойки, стойки из МДФ, светодиодные стойки
• Постер — настенный плакат
• Рекламные стикеры на входные двери
• Бодистенд — ростовая фигура человека, животного, вымышленного персонажа, привлекающего внимание к продукту
• Торцевые флаги, таблички, стенды и т.д.

Основная площадь торговой точки — направляет клиентов к продукции или группе товаров:

• Мини-дисплей — рекламный стенд в миниатюре, для одной или нескольких продукций;
• Шоу-бокс — брендированная коробка, в которой размещен товар;
• Мобайл, навигационный указатель — потолочный плакат с указанием товара или группы товаров;
• Гирлянда — рекламные флажки, прикрепленные к потолку;
• Лайтбоксы — световые коробы с рекламой бренда или продукта;
• Напольные наклейки — клеятся перед товаром в магазине, либо показывают путь к нему;
• Бренд-зона — отдельное выделенное место в торговой точке под конкретный бренд;
• Рекламные стенды — один из самых распространенных вариантов, разнообразные выделенные зоны под товар конкретной компании
• Джумби — муляж продукта компании в увеличенном размере.

Места выкладки продукции привлекают внимание потребителей непосредственно к товару и месту его расположения:

• Стоппер — боковой картонный указатель;
• Шелфтокер — рекламная полоска из картона, расположенная на торце полки;
• Ценники — самый распространённые POS-материалы;
• Стикер — рекламная наклейка;
• Воблеры — гибкая двухсторонняя реклама, крепится к полке возле товара или любой другой части торговой точки.

Прикассовая зона — самый эффективный метод POS. В очереди из-за времени ожидания покупатель обращает внимание на продукцию, расположенную возле него:

• Дисплей — картонный стенд с полочками для продукции одного бренда;
• Стрип-холдер — пластина с крючками для продукции небольшого веса;
• Диспенсер — картонная коробка для листовок и каталогов;
• Листовки, журналы, каталоги — бумажная раздаточная рекламная продукция;
• Салфетки, стеклянные подставки, коврики для мыши и т.д.

POS-материалы позволяют продемонстрировать ваш бренд в широком смысле этого слова. Используйте красочные цвета, слоганы, привлекающие внимание, различные формы и размеры, которые вы хотите передать вашим продуктом. Всё стимулирует покупателя выбрать вас среди множества конкурентов.

Где использовать рекламные материалы в ритейле

На всём пути следования покупателя. Начиная от первого контакта с торговой точкой (рекламные конструкции, графика, урны) и заканчивая кассовой зоной. В любом месте в торговой точке могут быть размещены рекламные материалы для привлечения внимания покупателей и увеличения продаж.

Где использовать рекламные материалы в HoReCa

На столах гостей, в местах их размещения. В виде меню-холдер (подставка под меню, тейбл-тент), биркеделя (заводская подставка под пивную кружку с символикой и сообщением бренда), настольных флагов, салфеток.

Рекомендации для эффективных POS-материалов:

• Помните о посылах, которые должны доносить ваши рекламные материалы;
• Концепция POSM должна быть основана на анализе аудитории, на психологии потребителя и его предпочтениях;
• POS-материалы должны быть хорошо видны, необходимо, чтобы они заставляли обратить на себя внимание;
• Размещайте несколько различных POS-материалов на всём пути следования покупателя по торговой точке для гарантированного привлечения внимания к вашему продукту;
• Прописывайте в POS-материалах основные выгоды и преимущества для покупателя от вашего продукта.

Создание успешной POS-стратегии зависит от правильного выбора времени, правильного дизайна и, что наиболее важно, от того, чтобы обмен сообщениями, использованный в дизайне, соответствовал другим маркетинговым кампаниям. Решите, какие сообщения вы хотите доносить до своих клиентов. Наиболее распространенными сообщениями являются предложения о скидках, акции по продвижению новых продуктов и конкурсы.

Важно с помощью POSM передать функции и преимущества вашего продукта, показать, почему стоит уделять пристальное внимание вашему продукту, обязательно разработав эмоциональную составляющую вашего POS-материала. В результате сложение всех этих факторов вместе увеличивает продажи.

Как контролировать POS-материалы

Контроль размещения POSM не менее важен в торговой точке. Рекламные материалы могут быть повреждены, оторваться, или магазин может просто перепутать и разместить под вашей рекламой чужой товар.
Также важны и сроки размещения материалов. Самыми распространенными сообщениями, которые несут рекламные материалы, являются предложения о скидках, акции по продвижению новых продуктов и конкурсы. Так, с опозданием размещенные материалы, могут повлечь за собой недополучение прибыли или даже срыв запуска акции.

Контролировать POSM можно по средствам фотоотчетов и регулярных проверок мерчендайзерами, супервайзерами и директорами магазинов. Для каждого из них может быть составлен как отдельный чек-лист, так и включенный в блок проверок POSM в любом другом чек-листе. Для удобства работы вы можете воспользоваться готовым электронным чек-листом для проверке POS-материалов или создайте нужный чек-лист в удобном конструкторе.

Заключение

В мире, который становится все более цифровым, актуальность POSM не ослабевает. Это лучший способ привлечь внимание, увеличить посещаемость, направить клиентов туда, куда вы хотите. Качественные рекламные материалы, уникальный дизайн, понятные сообщения – всё это гарантированно увеличит покупательский спрос.

Хорошо продуманные POS-материалы увеличивают и стимулируют продажи как в супермаркетах, так и в небольших сетевых магазинах, в розничной и в оптовой торговле.

POS-материалы играют чрезвычайно важную роль в поощрении покупателя к покупке или получению информации о продукте. Они являются формой общения с потребителями, представляя бренд в точке продажи.

А чтобы удобнее было следить за размещениями всех POS-материалов автоматизируйте процесс с сервисом электронных чек-листов CheckOffice.