Виды и функции POS-материалов. Рекомендации по размещению и контролю

Каждый владелец бизнеса знает, что продажи зависят от «теплоты» клиента. Когда покупатель находится в торговой точке, он уже готов приобрести товар или продукт, дополнительные покупки не вызывают у него негативных чувств.

Совершить импульсную, незапланированную покупку в магазине, особенно в сфере торговли, — это обычное явление. Это делает маркетинг в точках продаж эффективным инструментом, оказывающим сильное влияние на конечную корзину покупателя. В этом и состоит главное предназначение POS-материалов.

Определение POS-материалов

Point of sales (POS) переводится как «точка продажи», пространство совершения сделки, покупки. Точка покупки — место, где потребитель знакомится с вашим продуктом. Сами POS-материалы — это источники рекламной информации, которые существуют как отдельно от стандартной полки с продуктом, так и около него, эффективно его демонстрируя. Являются частью визуального мерчандайзинга или рекламных кампаний.

Рекламные материалы торговых точек (POSM) используются для проведения рекламных кампаний, выставок и презентаций. Как эффективный маркетинговый инструмент хорошо продуманные и правильно представленные POS-материалы привлекают внимание потребителей к бренду. Благодаря своей проработанности и информативности, POS-материалы стимулируют покупки непосредственно в точках продаж.

Задачи и функции POSM

Покупатели приходят в торговую точку за определенным товаром. Сама упаковка продукта, независимо от того, насколько она красивая и яркая, слишком мала, чтобы повлиять на выбор покупателя без посторонней помощи. Вот где начинают действовать POS-материалы. Крупные по размеру, расположенные в неожиданных местах, рекламные материалы увеличивают вероятность того, что покупатель заметит ваш продукт.

Основная идея POS-материалов заключается в том, что они предназначены не только для продажи и рекламы вашего продукта, но и для продажи вашего бренда потенциальным клиентам. Объединяя посыл POSM с другими маркетинговыми кампаниями, вы увеличиваете узнаваемость и доверие у покупателей.

Функции POSM

1. Привлечение внимания — размер, цвет, неожиданные места установки заставляют обратить на себя внимания покупателей.
2. Направляющая — показывает расположение нужного товара в торговой точке.
3. Продающая — размер позволяет отметить выгоды покупателя от покупки товара.
4. Отстройка от конкурентов — позволяет создать брендированную область внутри торговой точки.
5. Стимулирующие — напоминают покупателю о существовании вашего продукта и о его ценности.
6. Узнавания — постоянное расположение в торговых точках вызывает доверие у покупателя к бренду и товару.

Преимущества POS-материалов

Существует большое количество различных вариантов размещения материалов в точке продаж. Они больше не втискиваются в угол где-то глубоко на полке, а могут располагаться прямо посередине часто посещаемых зон в магазине. Не привязаны к одному месту или положению, стимулируют продажи на всём маршруте покупателя по торговой точке.

Практически у каждого продукта есть дополнительные или смежные товары. Расположение POS-материалов возле таких релевантных продуктов будет служить своевременным “напоминанием” для покупателя. А расположение в прямой видимости самого продукта простимулирует приобрести его незамедлительно, без необходимости продолжать поиски по всей торговой точке.

С помощью материалов для торговых точек вы доводите свой продукт до сведения аудитории. Хорошие материалы для торговой точки гарантируют, что потребитель уделит продукту должное внимание. Преимущество заключается в его мгновенном воздействии и сильном визуальном впечатлении. Он стимулирует импульсивные покупки и передаёт потребителю сильный и чёткий сигнал.

Виды POS-материалов

Наружные — первыми взаимодействуют с покупателями, побуждают зайти в торговую точку

1. Панель-кронштейн — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими.
2. Штендер — выносной, раскладывающийся рекламный щит, размещенный перед входом в торговую точку. Бывает односторонним или двухсторонним. Распространенный вариант — грифельная доска.
3. Ролл-ап — односторонний тканевый баннер-растяжка.
4. Рисунок или граффити на асфальте, брендированные урны, зонты и т.д.

Входная группа — помогают выбрать маршрут движения для покупок или выбрать определенный бренд

1. Стенды — большое разнообразие типов, например, раскладывающиеся стойки, напольные стойки, холщовые стойки, вырезанные стойки, 3D-стойки, стойки из МДФ, светодиодные стойки.
2. Постер — настенный плакат.
3. Рекламные стикеры на входные двери.
4. Бодистенд — ростовая фигура человека, животного, вымышленного персонажа, привлекающего внимание к продукту.
5. Торцевые флаги, таблички, стенды и т.д.

Основная площадь торговой точки — направляет клиентов к продукции или группе товаров

1. Мини-дисплей — рекламный стенд в миниатюре, для одной или нескольких продукций.
2. Шоу-бокс — брендированная коробка, в которой размещен товар.
3. Мобайл, навигационный указатель — потолочный плакат с указанием товара или группы товаров.
4. Гирлянда — рекламные флажки, прикрепленные к потолку.
5. Лайтбоксы — световые коробы с рекламой бренда или продукта.
6. Напольные наклейки — клеятся перед товаром в магазине, либо показывают путь к нему.
7. Бренд-зона — отдельное выделенное место в торговой точке под конкретный бренд.
8. Рекламные стенды — один из самых распространенных вариантов, разнообразные выделенные зоны под товар конкретной компании.
9. Джумби — муляж продукта компании в увеличенном размере.

Места выкладки продукции привлекают внимание потребителей непосредственно к товару и месту его расположения

1. Стоппер — боковой картонный указатель.
2. Шелфтокер — рекламная полоска из картона, расположенная на торце полки.
3. Ценники — самый распространённые POS-материалы;=.
4. Стикер — рекламная наклейка.
5. Воблеры — гибкая двухсторонняя реклама, крепится к полке возле товара или любой другой части торговой точки.

Прикассовая зона — самый эффективный метод POS. В очереди из-за времени ожидания покупатель обращает внимание на продукцию, расположенную возле него

1. Дисплей — картонный стенд с полочками для продукции одного бренда.
2. Стрип-холдер — пластина с крючками для продукции небольшого веса.
3. Диспенсер — картонная коробка для листовок и каталогов.
4. Листовки, журналы, каталоги — бумажная раздаточная рекламная продукция.
5. Салфетки, стеклянные подставки, коврики для мыши и т.д.

POS-материалы позволяют продемонстрировать ваш бренд в широком смысле этого слова. Используйте красочные цвета, слоганы, привлекающие внимание, различные формы и размеры, которые вы хотите передать вашим продуктом. Всё стимулирует покупателя выбрать вас среди множества конкурентов.

Где использовать рекламные материалы в ритейле

На всём пути следования покупателя. Начиная от первого контакта с торговой точкой (рекламные конструкции, графика, урны) и заканчивая кассовой зоной. В любом месте в торговой точке могут быть размещены рекламные материалы для привлечения внимания покупателей и увеличения продаж.

Где использовать рекламные материалы в HoReCa

На столах гостей, в местах их размещения. В виде меню-холдер (подставка под меню, тейбл-тент), биркеделя (заводская подставка под пивную кружку с символикой и сообщением бренда), настольных флагов, салфеток.

Рекомендации для эффективных POS-материалов

1. Помните о посылах, которые должны доносить ваши рекламные материалы.
2. Концепция POSM должна быть основана на анализе аудитории, на психологии потребителя и его предпочтениях.
3. POS-материалы должны быть хорошо видны, необходимо, чтобы они заставляли обратить на себя внимание.
4. Размещайте несколько различных POS-материалов на всём пути следования покупателя по торговой точке для гарантированного привлечения внимания к вашему продукту.
5. Прописывайте в POS-материалах основные выгоды и преимущества для покупателя от вашего продукта.

Создание успешной POS-стратегии зависит от правильного выбора времени, правильного дизайна и, что наиболее важно, от того, чтобы обмен сообщениями, использованный в дизайне, соответствовал другим маркетинговым кампаниям. Решите, какие сообщения вы хотите доносить до своих клиентов. Наиболее распространенными сообщениями являются предложения о скидках, акции по продвижению новых продуктов и конкурсы.

Важно с помощью POSM передать функции и преимущества вашего продукта, показать, почему стоит уделять пристальное внимание вашему продукту, обязательно разработав эмоциональную составляющую вашего POS-материала. В результате сложение всех этих факторов вместе увеличивает продажи.

Как контролировать POS-материалы

Контроль размещения POSM не менее важен в торговой точке. Рекламные материалы могут быть повреждены, оторваться, или магазин может просто перепутать и разместить под вашей рекламой чужой товар.

Также важны и сроки размещения материалов. Самыми распространенными сообщениями, которые несут рекламные материалы, являются предложения о скидках, акции по продвижению новых продуктов и конкурсы. Так, с опозданием размещенные материалы, могут повлечь за собой недополучение прибыли или даже срыв запуска акции.

Контролировать POSM можно с помощью регулярных проверок мерчендайзерами, супервайзерами и директорами магазинов. Для каждого из них может быть составлен отдельный чек-лист.

Электронные чек-листы — удобный инструмент для контроля POS-материалов

Выстроить эффективную систему контроля можно с помощью электронных чек-листов в CheckOffice. Это сервис, который помогает автоматизировать работу с проверками, задачами и нарушениями.

1. Адаптивность. Чек-листы легко обновлять. Внесли правку в один шаблон — и все сотрудники сразу видят актуальную версию.
2. Быстрый и удобный сбор данных через мобильные устройства.
3. Простой механизм создания чек-листов. Интерфейс сервиса простой, поэтому проблем с проведением проверок не возникнет ни у руководства, ни у сотрудников.
4. Возможность добавить вложения. При заполнении электронных чек-листов можно добавить вложения: фото или видео, текстовый комментарий, поставить подпись или приложить аудиозапись. А запрет на загрузку медиа из галереи позволит избежать ситуаций, когда сотрудники намеренно скрывают ошибки и отклонения.
5. Удобство отчетов и аналитики. Сервис самостоятельно формирует отчеты и создает аналитику в режиме реального времени.

Как в «КуулКлевер» контролируют работу магазинов с помощью CheckOffice?

За каждым территориальным управляющим закреплено несколько магазинов. Работники приезжают с проверкой в среднем раз в 1-2 недели и оценивают общее состояние магазина: чистоту, правильность выкладки товаров, оформление витрин.

Эти проверки достаточно объемные, потому что сети важно видеть весь магазин от и до. Если в процессе аудита выявляются нарушения, территориальный управляющий на месте указывает сотрудникам магазина на ошибки и затем отслеживает их устранение.

Иногда проводят более короткие специальные проверки. Например, когда в сети начали появляться кофе-бары — станции, где посетители сами могут сделать кофе, а потом оплатить его на кассе. В рамках контроля работы кофе-баров территориальный управляющий должен проверить, следят ли сотрудники за кофемашиной — она должна быть чистой, исправно работать, в ней должны быть все нужные ингредиенты. В сети ввели систему KPI по этим проверкам — если сотрудник выполняет нормативное количество проверок кофемашины, то он получает бонус. Бывают и другие короткие проверки, которые проводятся по запросу, например, когда нужно оценить размещение товаров в определенном месте магазина или проверить плакаты на входной двери.

При помощи CheckOffice также отслеживают выкладку конкретных товаров — например, правильно ли выставлены новогодние подарки. Если сотрудники видят нарушения, они связываются с территориальным управляющим и просят проконтролировать их устранение.