Что такое сторчек?
Сторчек (от английского store-check – проверка магазина) – это оценка эффективности мерчендайзинговых мероприятий в торговых точках.
Сторчек применяется как дистрибуционными компаниями, так и торговыми сетями. С его помощью удаётся определить множество информации, которая потом может использоваться для корректировки маркетинговой политики. Метод store-check предполагает получение актуальной информации по наличию и представленности товаров на полках магазина, ассортименту торговых марок, рекламных и промо-материалов.
Сторчек ценят за то, что в отличие от других вариантов оценки он даёт объективные ответы на вопросы, играющие роль в формировании маркетинговой политики.
Для чего нужен сторчек?
Какую информацию чаще всего собирают через сторчек:
- Ассортимент и структура торгового предложения
- Распространённость марок
- Цена в торговой точке
- Цена в разрезе
- Наличие товара
- Процент присутствия различных производителей
- Характеристики товара
- Отличительные особенности выкладки
- Количество «фейсингов»
Фейсинг (от английского face – лицо) – это система расположения продукции на полках магазина. Считается количество однотипного товара, выставленного на полке в зоне видимости (не в глубину). Специалисты постоянно отслеживают изменение покупательской активности, связанной с колебаниями количества позиций товаров в каждой зоне выкладке. Традиционно принято считать, что лучшее решение – это «золотая середина», не слишком много однотипного товара, чтобы внимание не рассеивалось, но и не слишком мало, поскольку это делает товар незаметным для покупателя. Но на месте нередки корректировки, поэтому сотрудники разных компаний внимательно присматривают за поведением конкурентов.
Есть определённые приёмы, которые помогают выделить свой товар на полке. Это может быть игра цветом: выделение желаемого наименование за счёт яркой упаковки, расположенной на фоне одноцветных. Может использоваться приём усиления эффекта, к примеру, когда охлаждённая продукция подсвечивается «холодным» светом, что оказывает правильное впечатление, даёт ощущение свежести и мороза от товара. Дополнительные материалы, стикеры, флажки и прочее также имеет своё влияние, которое изучается для дальнейшего использования.
- Оформление места продаж
Одна из позиций, которая всегда привлекает внимание маркетолога, ведь магазин, как и человека, «встречают по одёжке». И оформление должно не просто привлекать, а привлекать правильную аудиторию, с первого взгляда давая понять, что продаётся в магазине, какова его ценовая политика и пр.
- Рекламные и промо-материалы
Чтобы повесить небольшой плакат или стикеры в магазине, необходимо провести большую аналитическую работу. Разработать привлекательный дизайн, согласовать возможность его размещения и, конечно, выбрать подходящее место. Компании внимательно следят за правильностью размещения собственных рекламных материалов и за решениями, которые используют конкуренты. Каждое из них пристально рассматривается с выделением преимуществ, которые можно использовать самим.
- Активность конкурентов
Кроме рекламных материалов, оцениваются и другие параметры кампаний конкурентов. И если политика оптовых цен, особых договорённостей с сетью магазинов, может быть утаена, то всё, что происходит на полке магазина всегда доступно для анализа.
Цели сторчека
В зависимости от того, кто осуществляет сторчек, разнятся и цели. Если сторчек проводит представитель магазина/сети/торгового центра, то его интересует соблюдение регламента работы сотрудниками, насколько они придерживаются стандартов обслуживания клиентов. Их целью является оценка текущей ситуации в магазине, выявление работающих инструментов и тех, что можно упразднить.
Например, сторчек поможет выявить самые популярные места в зале, где места на полках должны стоить дороже всего. Также сторчек поможет оценить загрузку зоны касс. Проверка этой зоны обязательна, ведь здесь есть ряд нюансов: количество открытых касс должно создавать небольшую очередь. С одной стороны частично закрытые кассы помогают максимально рационально использовать рабочее время сотрудников, а с другой небольшой затор даёт возможность покупателям вспомнить, не забыли ли они приобрести что-то важное, а главное, уделить внимание прикассовой зоне, продажи в которой очень ценны для магазина.
Если же сторчек проводит сотрудник отдельной компании, то в первую очередь его интересует товар его бренда. Его положение на полке – правильно ли он стоит, в верном ли месте, в достаточном ли количестве представлен. Выкладка товара согласована с магазином, за это отвечает конкретный человек и от этого зависит, на каком уровне будут продажи. Проверка правильности действий этого сотрудника может стать одной из частей сторчека. И, конечно, оценка конкурентов. Цель здесь – использовать все возможности конкретной торговой точки для обеспечения высокого уровня продаж, учитывая опыт конкурентов.
Виды сторчека
Тотальный
Традиционно такой сторчек проводится при старте работы дистрибьютор. В процессе этой оценки выявляются сильные и слабые места торговой точки, оценивается потенциал зоны в целом.
Рабочий
Этот классический инструмент менеджера и супервайзера также помогает оценить потенциал и выявить ресурсы для наиболее эффективного использования пространства.
На первом этапе рабочего сторчека производится оценка ситуации, производится анализ местоположения, клиентопотоков, работы персонала. Далее определяются цели: что организация хочет получить от проводимой кампании. На заключающем этапе осуществляется контроль выполнения задачи.
«Дикий»
«Дикий» сторчек помогает получить непредвзятое мнение со стороны. Обычно для него выбираются посторонние люди, которые могут дать независимую оценку, важную для некоторых этапов анализа.
Например, дистрибьютор хочет выбрать самую проходимую зону в продуктовом павильоне. Владелец указывает на одну из самых очевидных площадок, но при проведении «дикого» сторчека выясняется, что большая часть людей обходит её стороной. Особенно удобно производить «дикий» сторчек при помощи платформы мобильного аудита, ведь для этого достаточно предоставить человеку доступ к приложению. Можно даже никогда не встречаться с ним и находиться в тысячи километров друг от друга, при этом эффективно работая в команде.
Автоматизация сторчека с помощью мобильного приложения CheckOffice
Процесс контроля можно автоматизировать с помощью сервиса электронных чек-листов вCheckOffice.
- Простой механизм создания чек-листов. Интерфейс сервиса интуитивно понятен, поэтому проблем с проведением проверок не возникнет ни у руководства, ни у сотрудников.
- Возможность добавить вложения. При заполнении электронных чек-листов можно добавить вложения: фото или видео, текстовый комментарий, поставить подпись или приложить аудиозапись. Это минимизирует влияние человеческого фактора.
- Удобство отчетов и аналитики. Сервис самостоятельно формирует отчеты и создает аналитику в понятном виде в режиме реального времени.
Store Check может осуществляться в разных форматах. Это может быть опрос, интервью, анализ данных интернет-ресурсов. Один из самых распространённых – это непосредственно проведение проверки в магазине. И здесь сотрудники сталкиваются с некоторыми сложностями.
Проблема №1. Простота фиксации и передачи информации
Совсем недавно сторчек проводился только в бумажном формате. У работника был свой чек-лист на каждую торговую точку/товарную позицию или по любому другому параметру компоновки информации. Иногда за рабочий день человек должен объехать весьма внушительное количество объектов и собрать большой массив данных. А затем как можно быстрее информацию нужно систематизировать, выделить важное и согласовать полученные результаты с заинтересованными ответственными лицами.
В современных реалиях ускоренного темпа во всех сферах используются умные технологии, позволяющие автоматизировать рутинные процессы. И здесь на помощь приходит приложение CheckOffice. Вместо горы бумаг одно мобильное приложение, которое устанавливается на смартфон. Вся информация мгновенно отправляется выбранному сотруднику, упрощая взаимодействие внутри сети.
Проблема №2. Незаметная работа
Не всегда сотрудники осуществляют сторчек согласованно с администрацией магазина/торгового центра. Но провести проверку с бумагой и ручкой в руке, не обратив на себя внимание, невозможно. А если все вопросы находятся прямо в вашем телефоне? Человек, неотрывно глядящий в свой смартфон уже ни у кого не вызовет вопросов. И проведение сторчека при помощи мобильного приложения можно сделать совершенно незаметным.
Это важно и при проведении внутреннего сторчека, когда руководитель/владелец проверяет работу своих сотрудников. Тогда незаметная проверка может быть действительно эффективной.
Проблема №3. Достоверность данных
Проведение сторчека оправданно, только если предоставляемые данные достоверны. Но как убедиться, что сделанные на месте фотографии действительно сняты в это время на указанной территории. Бывает такое, что сотрудник, имея на руках несколько ракурсов фотографий с места, может изо дня в день может прикладывать старые снимки. И здесь поможет мобильное приложение CheckOffice.
В приложении CheckOffice реализована такая функция, как фиксация геолокации, которая помогает сохранять информацию о месте и времени, в которое сделали фото, что позволяет убедиться в реальности проведения проверки. Кроме того, для подтверждения своих слов, сотрудник может приложить аудиозапись с места.
Но главная ценность этого ресурса, что весь массив данных хранится в одном приложении. Фото, аудио, данные опроса – всё это не потеряется, не пропадёт, а будет доступно каждому, кого добавят к этому проекту. А добавить можно всех ответственных, и не важно, находятся ли они в одном городе или исполнитель ходит по точкам в Новороссийске, а руководство находится в Москве. Можно привлекать сторонних участников: приглашать к работе тайных покупателей, для которых будет разработан свой чек-лист проверки. А результаты будут доступны сразу!
