Мерчандайзинг – главный инструмент продаж в магазине

Мерчандайзинг – главный инструмент продаж в магазине

Розничный мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежат знание и учёт физиологии человека и психологии поведения в процессе совершения покупки. Розничный мерчандайзинг включает в себя как исполнение (например, размещение товаров на полках и установку дисплеев), так и стратегию, которая включает выбор продукта, размещение товара, дизайн дисплея и другие методы. 

Мерчандайзинг можно определить как «планирование, покупка, сортировка, продвижение, размещение, установка и пополнение товаров». 

В основе розничного мерчандайзинга лежит принцип пяти Н: 

• нужный продукт;
• в нужном месте;
• в нужное время;
• в нужном объеме;
• по нужной стоимости.

Инициатором мерчандайзинговой деятельности в розничной торговле может быть производитель, оптовик и розничный торговец. Целью всех субъектов маркетинга является повышение уровня продаж своих товаров через розничные торговые точки и обеспечение лояльности покупателей к своим товарным знакам.

Цель мерчандайзинга

Мерчандайзинг преследует две широкие цели:

1. Приобретение и реализация продукции, которая необходима клиентам.

2. Рост и обеспечение прибыльности бизнеса. 

Окончательное решение о приобретении товара покупатель принимает, когда посещает магазин. С его точки зрения, основная функция продавца заключается в предоставлении товаров нужного качества, количества, цены, времени и в нужном месте. То есть покупатель доволен тем, что получает необходимый товар, а ритейлер получает прибыль от реализации товара.

В общем смысле целью мерчендайзинга является поддержка стратегии розничной торговли, которая приносит доход продавцу и ценность от покупки для покупателя. 

Задачи мерчандайзинга

• Увеличение трафика. Яркие и запоминающиеся pos-материалы, такие как витрины и вывески, привлекают потенциальных клиентов в магазин

• Увеличение продаж. Проработка маршрута путешествия клиента по магазину, использование элементов визуального мерчандайзинга, проработанной выкладки продукции – всё это позволяет клиенту совершать покупки быстро и легко. 

• Улучшенное управление пространством. Эффективное использование площади помещения – расположение проходов, стеллажей, гондол, полок и всей планировки магазина.

• Брендинг. Демонстрация уникальности и индивидуальности. Создание портрета бренда, который покупатели видят на всём протяжении маршрута по магазину.Удовлетворенность клиентов. Мерчандайзинг выводит розничную торговлю за рамки фактических продаж с помощью дизайна, запаха, музыки и оставляет приятные впечатления от покупок. Что способствует совершению повторных продаж.

Стратегии мерчандайзинга

Стратегия мерчендайзинга является результатом планирования, основанного на финансовых целях компании. Он состоит из различных видов деятельности, которые различаются по категориям в зависимости от целей розничного продавца.

Разрабатывать стратегии мерчандайзинга лучше всего совместными усилиями продавца и поставщика. Поставщики являются экспертами в своих категориях брендов, и ритейлеру было бы упущением не воспользоваться в полной мере знаниями поставщика.

Построение трафика: 

Стратегии построения трафика направлены на привлечение покупателей в магазин. Эта стратегия наиболее часто используется для товаров повседневного спроса, которые представляют собой предметы с высокой лояльностью, отображаемые на уровне глаз.

Построение транзакции:

Стратегии построения транзакций сосредоточены на увеличении размера стоимости средней корзины покупателей, побуждая клиентов приобретать продукты в дополнение к их первоначальной предполагаемой покупке. Эта стратегия также включает в себя поощрение импульсивных покупок и использование рекламных акций для поощрения дополнительных продаж. Хороший пример – 3 по цене 2.

Получение прибыли:

Стратегии получения прибыли ориентированы на способность категории генерировать прибыль. Как пример – группировка дополнительных товаров с высокой маржой из разных категорий. 

Создание азарта:

Эта стратегия использует чувство срочности, чтобы вызвать интерес к продуктам и побудить клиентов совершать покупки. Стратегии генерации азарта сосредоточены на импульсивных покупках, таких как предложение сезонных товаров, последних поступлений, специальных  и ограниченных товаров.

Создание изображения:

Стратегии улучшения изображения передают конкретный образ покупателям, используя качество, разнообразие, цену, услуги, презентацию, доставку и доступные бренды.

Классификация мерчандайзинга

Кросс-мерчандайзинг. Основное в перекрестном мерчандайзинге заключается в выкладке продукции. Данный метод используют розничные торговые предприятия с полным, а также частичным самообслуживанием посетителей. Потенциальный покупатель при посещении торговой точки нацелен на удовлетворение своих потребностей. Цель кросс-мерчандайзинга – сделать напоминание о необходимости приобрести смежный продукт, связанный с основным товаром. 

Технический мерчандайзинг. Использование различных рекламных материалов и оборудования в мерчандайзинге. Рекламное и торговое оснащение должно отвечать ряду требований: минимум навязчивости во избежание негативной обратной связи со стороны потребителя; надежность и комфорт в эксплуатации, исправное состояние; грамотное расположение продукции, чтобы не создавать помехи при передвижении покупателей по торговому залу. 

Советы для улучшения мерчандайзинга 

• Разработка мерчандайзинга розничных товаров, ориентированных на социальные сети. Лояльность к бренду, узнаваемость продукта и растущая клиентская база стимулируют розничные продажи. Социальные сети предлагают множество способов расширить их все. Будьте в курсе тенденций, технологий, к которым стремятся клиенты, и ценностей, которые побуждают их покупать или не покупать товары.

• Используйте новые площадки для размещения своей продукции. Разместите свою продукцию в новых местах и торговых точках. 

• Разместите товар по возрастанию цены. Некоторые покупатели чувствуют себя более комфортно, когда видят низкие цены при входе в магазин. 

• Расположите наиболее выгодную продукцию, которую необходимо реализовать прежде всего, на уровне глаз потребителя, в зоне повышенного реализации.

• Используйте цвета и оттенки. Разместите товар от светлых цветов до темных, по ходу движения покупателя (слева направо).

• На нижних полках расположите крупногабаритный товар, невостребованную или целенаправленную продукцию.

Использование интерьера в мерчандайзинге

Интерьер торговой точки является неотъемлемой частью мерчендайзинга, который стимулирует продажи посредством визуальной привлекательности торговой точки. От дизайна интерьера зависит эффективность продаж магазина. В интерьерах магазинов присутствуют различные элементы, в том числе:

• Освещение. Теплые и холодные оттенки, точечные светильники или люстры, визуальный вид и материал самих светильников. Всё это способствует созданию нужной атмосферы в магазине, визуальному увеличению площади торговой точки и управлению вниманием покупателя.

• Напольные покрытия. Материал влияет на статус торговой точки и товара, представленного в ней. 

• Площадь магазина. Очень важно, чтобы каждый сантиметр вашей площади использовался эффективно и чтобы товары были логически разложены. 

• Цвета и краски. При выборе цветовой схемы для магазинов следует учитывать брендинг и демонстрацию товаров. Привлекательные цвета задают тон приятному восприятию. Разные контрасты создают разное настроение. 

• Звук. Музыка создает атмосферу, которая улучшает впечатления покупателей от магазина. Влияет на их восприятие имиджа вашего магазина. Звук не только добавляет атмосферы магазину, но помогает скрыть отвлекающие и раздражающие шумы. 

• Запах. Запах свежей сдобы, кофе или натуральной кожи - всё это уникальный инструмент для стимулирования продаж, привлечения внимания и повышения узнаваемости торговой точки.

Основные ошибки в мерчандайзинге

• Игнорирование основных принципов выкладки продукции. Есть две крайности. Продукция расставляется по красоте – и магазин превращается в музей. Или продукция раскладывается по функционалу, не обращая внимания на внешний вид продукта – торговая точка выглядит, как склад.

• Игнорирование безопасности. Размещение продукции в многоуровневые конструкции. Где, взяв один товар, можно сломать или нарушить такую конструкцию.

• Отсутствие выбора. Реализация “своей” продукции или приоритетной. Как итог – заполненные полки стеллажей продукцией, не пользующийся популярностью у клиентов.

• Экономия на интерьере и дизайне. Слабое освещение, устаревшая мебель, неухоженное напольное покрытие и т.д.

• отсутствие комплексного подхода к реализации всей продукции магазина, составления карт маршрутов, грамотного расположения смежных товаров и  рекламных материалов. 

Как с помощью CheckOffice контролировать мерчандайзинг

CheckOffice – это сервис мобильного аудита на основе чек-листов

Сервис упрощает работу производителям продукции, дистрибьюторам и ритейлерам; обеспечивает полный цикл работ по выявлению и устранению нарушений; автоматизирует работу с чек-листами с помощью мобильных устройств и позволяет:

- контролировать размещение продукции в торговой точке;

- контролировать размещение и расположение рекламных материалов в торговой точке;

- вести надзор за деятельностью дистрибьюторов;

- контролировать работу торговых представителей;

- контролировать наличие необходимого ассортимента в торговой точке;

- оптимизировать время работы персонала;

- повышать производительность труда.

Мобильное приложение позволяет полностью отказаться от бумажной работы и концентрироваться на действительно важных бизнес-процессах.

Контролировать работу сотрудников торговой точки можно по средствам фотоотчетов и регулярных проверок мерчендайзерами, супервайзерами и директорами магазинов. Для каждого из них может быть составлен как отдельный чек-лист, так и включенный в блок проверок мерчандайзинга в любом другом чек-листе. Для удобства работы вы можете воспользоваться бесплатной библиотекой шаблонов чек-листов Checkoffice или создать нужный чек-лист на удобном конструкторе.

Выводы

Мерчандайзинг – это планирование, разработка и презентация продуктовых линеек для определенных целевых рынков с учетом цен, ассортимента, стиля и сроков. Определите клиентов, поймите их потребности, приобретите эти товары, классифицируйте и разместите их в стиле, который нравится вашим клиентам. Обеспечьте удовлетворенность клиента от Вашего продукта и торговой точки, что приведёт к прибылям для компании.