Одно из самых главных значений имеет и то, что мы непосредственно видим. Это формирует наше восприятие товара в первую очередь, поэтому визуальному мерчендайзингу уделяется огромное внимание даже в самом небольшом магазине.
Что такое визуальный мерчендайзинг?
Визуальный мерчендайзинг – это наука, которая вмещает в себя знания из психологии человека, основ рекламы и маркетинга. Визуальный мерчендайзинг определяет как будет выглядеть витрина магазина, в каком порядке будет расположен товар на полках, что увидит покупатель в первую очередь и т.д.
Цель визуального мерчендайзинга
Главная цель – это стимулирование продаж и увеличение прибыли за счёт продвижения конкретного товара. Мерчендайзер не заинтересован в том, чтобы покупатель быстро нашёл то, что ему нужно. Ему важно чтобы клиент ушёл с товаром, который продвигает магазин или поставщик.
Вы наверняка замечали результаты работы визуального мерчендайзера. Проще всего это увидеть, например, на крупах. В магазине представлен широкий ассортимент различных брендов. От фасовки в обычные небрендированные целлофановые пакеты до ярких коробок европейских брендов. И, конечно, самые дешёвые греча и рис располагаются на самых неудобных полках – внизу.
С одной стороны положение рядом с полом на подсознательном уровне рождает понимание, что это продукт более низкого качества. С другой он исключает возможность того, что не щепетильный покупатель может взять именно эту позицию. Офисный работник, забежавший в магазин в обеденный перерыв, мама с ребёнком, который её торопит, мужчина, не разбирающийся в ценах, - все они с большей вероятностью захватят продукт, удобно расположившийся примерно на уровне глаз. Цель будет достигнута.
Инструменты визуального мерчендайзинга
Приведённый выше пример – это лишь верхушка айсберга. Покупатель может быть уверен, что в магазине именно он принимает решение, что купить. На деле огромная команда проводит крупномасштабные маркетинговые исследования, которые потом внедряют в работу. Они навязывают клиенту эмоции, ощущения, впечатления.
Мы даже не задумываемся, что сложенные огромной горой игрушки в крупнейшем шведском магазине мебели – это не просто самая удобная выкладка, а настоящая уловка для мозга. Небрежно набросанные друг на друга товары создают ощущение ажиотажа. Нигде не написано слово Sale, но мозг подсказывает – раз им некогда заниматься выкладкой, значит, товар быстро раскупают, то есть цена очень привлекательна. И таких ходов очень много в каждом магазине. Расскажем о типичных инструментах визуального маркетинга.
Планирование торгового пространства
Правильная организация пространства внутри магазина – залог того, что покупатель не уйдёт без покупки. Вспомните тот же шведский магазин: запутанные коридоры и проходы гарантированно проведут вас по всем галереям перед тем, как вы окажетесь на выходе.
Этот принцип работает не только в магазинах мебели, обратите внимание на это, когда в следующий раз вы пойдёте за хлебом: он, как и молочные продукты, расположен в самой отдалённой части магазина, поскольку это один из самых востребованных товаров. Клиента «проведут» по всему залу, чтобы он точно не забыл взять то, что до этого брать не собирался.
Зонирование ассортимента
Продажи одного и того же товара значительно меняются в зависимости от того, где он расположен. Этим активно пользуются мерчендайзеры.
Визуальный мерчендайзинг выделяет 3 зоны магазина: горячая и холодная зоны и зона импульсной покупки. Горячая зона пролегает там, где проходят основные потоки клиентов. Несмотря на обилие проходов и галерей в большом магазине, исследования помогли выявить, что большинство движется по одному и тому же маршруту.
В первую очередь здесь играет роль то, что люди стараются выбрать кратчайший путь к нужному товару, а не проходить по каждому проходу. Таким образом, покупатели стараются двигаться по внешнему кругу, не заходя вглубь. Большая часть населения – правши, поэтому интуитивно будут внимательнее к тому, что расположено справа. Так вы можете выявить «горячие полки». Холодная зона часто обходится стороной, привлечь в неё людей – более сложная задача.
Зона импульсных покупок – кассы. Здесь человек, можно сказать, теряет бдительность. Некоторые компании специально провоцируют возникновение очередей на кассах, чтобы у покупателей была возможность рассмотреть предложения прикассовой зоны. Традиционно здесь размещают что-то небольшое, что легко взять в руку – и это ещё один ход, известный ещё со времён появления магазинов самообслуживания. Взял=купил. В идеале ассортимент включает то, что человек мог забыть купить во время похода по магазину. И «внимание, дети!». Сладости и мелкие игрушки на уровне детских глаз, так, чтобы ребёнок мог их схватить, - залог продажи.
Дизайн интерьера
Внутреннее пространство магазина играет не последнюю роль в принятии решения о покупке. И здесь нет единого решения: всё индивидуально. Магазин должен быть не только удобным, красивым и привлекательным. Он должен отвечать представлениям своей целевой аудитории. Обратите внимание на продуктовые магазины.
Одного взгляда на цветовую концепцию заведения достаточно, чтобы понять, что перед нами: фуд-бутик или сеть бюджетных супермаркетов. Красные цвета «кричат» о скидке, поэтому видя их в эмблеме и оформлении, мы думаем о дисконте. Натуральные цвета – хаки, коричневый, охра – навевают на нас мысли об экологичности. Мозг сразу рождает аналогию «натурально=дорого». Премиальный дизайн, реализованный в бюджетном магазине, может ввести в заблуждение покупателя и только оттолкнёт целевую аудиторию. И наоборот.
Дизайн освещения
Обратите внимание, как ярко подсвечивается внутреннее пространство магазина. И это – один из рабочих инструментов мерчендайзера.
Свет может указывать направление движения, уводя покупателя с периметра вглубь зала. Светом можно обозначить отдельный товар, выделить его на фоне других. От температуры света зависит даже наше восприятие: тёплый сделает товар «теплее», а холодный – «холоднее». Так выпечку и хлеб правильно будет подсветить именно лампами, излучающими золотистый свет, а морепродукты – холодным. Магазины бытовой техники используют только холодный тон, так как желтизна на белом пластике создаёт неправильные ассоциации.
Выкладка
Группировка товара важна не только для принципов быстрой продажи, но и как основа товарного соседства. Бытовая химия не может стоять на одной полке с продуктами питания, некоторые товары и вовсе требуют отдельного помещения с особыми требованиями.
Общие принципы группировки базируются на принципах логики:
-
Товары компонуются по сезону: тёплая одежда с тёплой, купальники рядом со сланцами.
-
Ценовые группы: новые коллекции размещаются отдельно от позиций Sale.
-
Продукты питания группируются по разновидности.
-
Рядом с основным товаром располагается товар-компаньон, который легко взять «заодно». Рядом с алкоголем небольшие лотки со снеками. Собранный лук из одежды и аксессуаров, которые можно не искать самостоятельно, а просто взять уже подобранные дизайнером.
POS-материалы
Нередко в погоне за клиентом отдел продвижения перебарщивает с количеством рекламных стикеров, особых ценников и табличек. Пестрота в магазине способствует «замыливанию» глаз, за чем следует обратный эффект: люди перестают реагировать на промо-материалы. А вот использование выверенного количества акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателя и увеличить продажи.
Про POS-материалы подробнее читайте в нашей статье.
Задачи
Визуальный мерчендайзинг начинает решать задачи с момента переступания клиентом порога магазина.
-
Он создаёт первое впечатление, рождает нужные ассоциации, настраивает на покупки. При правильном подходе покупатель теряет счёт времени, чувствует себя комфортно и спокойно.
-
Упомянутые выше инструменты помогают направлять посетителя по нужным галереям, обращают его внимание на выбранный ассортимент, стимулируют покупку.
-
В идеале покупатель должен купить в магазине всё, за чем пришёл, и даже немного больше.
Методы размещения товаров
Расстановка товара на полке – это хитрая игра, правила которых пишут визуальные мерчендайзеры. Более половины покупок совершаются импульсивно. Это то, что клиент увидел на месте, на что обратили его внимание. Как покупателя ориентируют на полке?
- Фон и цвет
Сделать товар более востребованным можно за счёт других позиций. К примеру, если определённый бренд занимает большее пространство на полке. Есть приём «воображаемая оправа», когда товар немного отодвигают от других или выставляют его чуть ближе к покупателю. Яркий свет, игра на желании согреться или охладиться (летом используем холодную гамму, а зимой тёплую) – всё это работающие инструменты.
- Правило 7
Более 7 акцентов в одной зоне – это тот самый перебор с POS-материалами. Лучше меньше, но лучше.
- Уровень глаз
Быстрее всего на витрине найдут то, что расположено на уровне глаз. Не забывайте о маленьких клиентах, когда целевая аудитория – дети, игрушки и сладости располагаются ниже.
- Правило 2/3
Середина прилавка – лучшее место для продвижения. Многие двигаются по инерции, не тормозя у начала отдела, в котором им что-то нужно, а ориентируясь только ближе к середине. Здесь и ловят «тёплого» покупателя.
- Свободное место
Не нужно экономить до крайности, заставляя проходы товаром, ведь многие просто откажутся от покупки в отделе, если он забит людьми. Помните о конкуренции – покупатель уйдёт в магазин, где будет здоровая социальная дистанция.
- Все органы чувств
Слух, обоняние – используйте всё, чтобы подвести вашего клиента к покупке. Используйте нейтральную музыку, подберите уровень громкости, не мешающий разговору. Играйте с ароматами, будоражьте аппетит в магазине продуктов и гасите неприятные запахи, исходящие из примерочных.
Как проконтролировать соблюдения правил визуального мерчендайзинга в магазине?
Никакие решения не будут эффективными, если не контролировать их реализацию. Для этого мы предлагаем комплексный подход.
CheckOffice – это сервис мобильного аудита полного цикла. Он работает на основе чек-листов. Сначала определяется перечень контрольных вопросов, а затем ответственное лицо проводит проверку. Но только не устаревшими методами – используя бумажный носитель, а с помощью любого мобильного устройства: смартфона или планшета. Здесь кроется неочевидный плюс: персонал не сможет выявить среди смотрящих в гаджеты покупателей человека, пришедшего с проверкой, а тайный покупатель сможет сразу зафиксировать все нюансы, ничего не забыв.
Однако главное преимущество в том, что платформа может использоваться на всех этапах проверки, включая не только сам момент нахождения в магазине, но и дальнейшую работу с выявленными недочётами, контроль над исполнением рекомендаций и пр.
CheckOffice может использоваться и самими работниками, которые могут проконтролировать правильность выкладки, оформления пространства в соответствии с требованиями, указанными в чек-листе. Отчёт о проверке можно подкрепить фотографиями или аудио с места, которые будут дополнены информацией о геопозиции. Это оптимизирует время мерчендайзера и даст полную систематизированную информацию о его результатах работы руководству
К примеру, в городе 20 точек с выкладкой товара, которые необходимо проверить на правильность. Объехав их все, мерчендайзер заполнил отчёты и приложил фото с мест, на которых зафиксировано время и координаты места. Руководитель увидит отчёт с чёткими комментариями, проанализирует ситуацию в каждом магазине в частности и всех в целом и сможет быстро принять решение для корректировки ситуации и разослать информацию ответственным сотрудникам.
Сервис поможет оценить всё. Есть ли неприятные запахи в помещении? Все ли лампы работают? Сколько POS-материалов в каждой зоне? Любой список вопросов – просто сформируйте чек-лист и начинайте проверку. Попробуйте весь функционал бесплатно: reg.checkoffice.ru/registration.
Визуальный мерчендайзинг с CheckOffice
Сервис электронных чек-листов – новое слово в процессе контроля. Он упрощает коммуникацию, высвобождает время сотрудников для решения стратегических задач. Это огромные возможности, которые касаются не только визуального мерчендайзинга, но и оптимизации любых процессов, требующих внимательного следования инструкциям.
Попробуйте бесплатно прямо сейчас и увидите, какие вопросы CheckOffice сможет закрыть для вашего бизнеса.
