Правильная выкладка товаров в торговом зале может увеличить продажи на 10-25%, но только при условии, что стандарты соблюдаются постоянно во всех точках сети. Проблема в том, что без системного контроля даже самые продуманные стандарты мерчандайзинга остаются только на бумаге.
В этой статье — руководство по организации эффективного контроля мерчендайзинга. Подробно рассмотрим, зачем нужен контроль, какие задачи он решает и как выстроить эффективный процесс проверок в розничных и fashion-сетях с помощью разных инструментов.
Материал подготовил сервис электронных чек-листов CheckOffice, который помогает автоматизировать работу бизнеса с проверками, задачами и нарушениями.
Цели и задачи мерчендайзинга
Стратегические цели
1. Увеличение продаж и прибыльности
По данным исследования компании Leader Team, правильно организованный мерчендайзинг способен увеличить торговый оборот минимум на 10%. Соблюдение базовых стандартов выкладки обеспечивает прирост продаж на уровне 15%, а комплексный подход с акцентированием ключевых товаров — до 25%. Это достигается через:
- Повышение видимости товара
- Стимулирование импульсных покупок
- Увеличение среднего чека за счет кросс-продаж
- Оптимизацию продаж высокомаржинальных позиций
2. Укрепление позиционирования бренда
Мерчандайзинг — это визуальная коммуникация ценностей бренда:
- Премиум-сегмент: просторная выкладка, качественные материалы, акцент на эксклюзивности
- Масс-маркет: плотная выкладка, яркие ценники, акцент на доступности и выборе
- Эко-сегмент: натуральные материалы в оформлении, информация о составе, минималистичный дизайн
3. Повышение узнаваемости и лояльности
Единообразие стандартов во всех точках сети создает узнаваемый образ и формирует доверие покупателей. Клиент должен получать одинаковый опыт в любом магазине сети.
4. Оптимизация товарооборота
Грамотный мерчандайзинг помогает:
- Ускорить продажи товаров с ограниченным сроком годности
- Распродать сезонные коллекции
- Вывести на рынок новые продукты
- Минимизировать уценки и списания
5. Улучшение покупательского опыта
Удобная навигация, логичная структура, чистота и порядок — всё это влияет на удовлетворенность клиентов и частоту повторных визитов.
Операционные задачи мерчандайзинга
Обеспечение постоянной доступности товара
- Контроль остатков на полках
- Своевременное пополнение из запасников
- Предотвращение ситуаций out-of-stock
Поддержание визуальных стандартов
- Соблюдение планограмм
- Актуальность и читаемость ценников
- Чистота полок и оборудования
Управление сроками годности
- Применение принципа FIFO
- Регулярная ревизия товара
- Своевременное изъятие просроченной продукции
Размещение POS-материалов
- Установка рекламных материалов
- Контроль актуальности промо-информации
- Поддержание материалов в презентабельном виде
Зонирование торгового пространства
- Выделение промо-зон
- Создание тематических экспозиций
- Организация сезонных дисплеев
Инструменты мерчендайзинга
К основным инструментам относятся планограммы, POS-материалы, освещение, навигационные элементы и так далее. О видах инструментов мы подробно рассказывали в другой статье.
Однако грамотное использование инструментов — это только половина дела. Главный вопрос: как убедиться, что все это работает на местах?
Как контролировать мерчендайзинг
Зачем нужен контроль мерчендайзинга
Контроль мерчендайзинга — это не формальная проверка «для галочки», а критически важный процесс, который напрямую влияет на выручку. Даже самые детальные стандарты бесполезны, если их не соблюдают в магазинах.
Основные причины, почему контроль необходим:
1. Разрыв между стандартами и реальностью
Между тем, что прописано в корпоративных документах, и тем, что происходит в торговом зале, часто существует огромная пропасть. Сотрудники могут не понимать стандарты, не иметь времени на их выполнение или просто игнорировать требования.
2. Человеческий фактор
Даже мотивированные сотрудники допускают ошибки: забывают обновить ценники, неправильно размещают товар, пропускают сроки смены витрин. Без системного контроля эти ошибки накапливаются.
3. Динамика розничной среды
Торговый зал — это живой организм. Товар продается, заканчивается, приходят новые поставки, меняются акции. То, что выглядело идеально утром, к вечеру может превратиться в хаос.
4. Масштаб сети
Чем больше точек, тем сложнее контроль. Если в одном магазине можно лично следить за порядком, то в сети из десятков или сотен точек нужна система.
Что именно контролировать
Система контроля должна охватывать несколько ключевых направлений:
Соответствие стандартам выкладки
- Правильность зонирования и категорийного размещения
- Соблюдение планограмм
- Полнота представленности ассортимента
- Отсутствие пустых мест на полках
Визуальное оформление
- Актуальность и состояние POS-материалов
- Оформление витрин и манекенов
- Соответствие сезону и текущим акциям
Ценовая информация
- Наличие и правильность ценников
- Актуальность промо-материалов
- Соответствие цен в зале и на кассе
Общее состояние торгового зала
- Чистота и порядок
- Работоспособность оборудования
- Освещение
Традиционные методы контроля и их ограничения
Личные визиты руководителей
Классический подход: региональный менеджер или супервайзер объезжает магазины и проверяет соблюдение стандартов. Метод работает, но имеет существенные недостатки:
- Ограниченная частота проверок — физически невозможно посещать все точки регулярно
- Субъективность оценки — разные проверяющие могут по-разному интерпретировать стандарты
- Отсутствие документирования — замечания часто остаются устными, нет фотофиксации
- Эффект "генеральной уборки" — магазины готовятся к визиту, но после проверки возвращаются к обычному состоянию
Как проводить проверки на 40% быстрее: опыт Street Beat
Бумажные чек-листы
Попытка стандартизировать проверки через бумажные формы. Проблемы:
- Потеря информации — бумаги теряются, записи неразборчивы
- Невозможность анализа — данные не агрегируются, нельзя увидеть общую картину
- Задержка в обработке — от проверки до принятия решений проходит много времени
- Отсутствие визуального подтверждения — нет фото, сложно понять реальную ситуацию
«Раньше в AMAZING RED проводили проверки двумя способами:
Первый способ. Магазин распечатывал чек-листы из Excel, заполнял их и оцифровывал в виде сканов. Это было неудобно: результаты проверок хранились в разных местах, отсутствовала единая структура.
Второй способ. Магазин заполнял чек-листы только для самопроверки, не передавая результаты в центральный офис.
Все это снижало эффективность работы, поэтому в сети решили перейти к автоматизированному решению — сервису электронных чек-листов CheckOffice»
Современный подход: цифровой контроль
Эффективная система контроля мерчендайзинга в современных условиях строится на нескольких принципах:
1. Регулярность и достоверность проверок
Контроль должен быть не эпизодическим, а системным. Это означает:
- Четкий график проверок — ежедневные, еженедельные, ежемесячные в зависимости от критичности параметров
- Подтверждение факта проверки — геолокация и временные метки исключают фальсификацию
- Обязательная фотофиксация — визуальное подтверждение состояния торгового зала
- Возможность работы офлайн — проверки не должны зависеть от качества интернета в магазине
2. Подготовка к промо-периодам и сезонам высокого спроса
Особое внимание требуется в критические периоды:
- Предпраздничные проверки — готовность к Новому году, 8 марта, началу сезона распродаж
- Контроль промо-активностей — правильность размещения акционного товара, наличие информационных материалов
- Мониторинг наличия товара — отсутствие пустых полок в период высокого спроса
«Чек-листы в AMAZING RED разделены на две большие группы:
Периодические чек-листы. Например, чек-лист полугодовой инвентаризации или ежедневный чек-лист магазина. В рамках последнего проводят проверку порядка в магазине, правильной развески товара, чистоты в зале, правильного освещения и работы сигнализации при входе.
Чек-листы под события. Например, чек-лист под проведение Black Friday, который разделен на две части: Promo-preparation и Start. Promo-preparation заполняется за две недели до начала акции. Он нужен для того, чтобы отследить наличие нужного количества вешалок, пакетов, подарочных карт и т.д. Вторая часть чек-листа — Start, в рамках которого команде рассказывают о начале акции, проверяют корректность аудиоролика в магазине и так далее.»
Как контролировать работу магазинов и обучать сотрудников по чек-листам — кейс AMAZING RED
3. Сбор и анализ данных
Контроль бесполезен без аналитики. Важно не просто фиксировать нарушения, а понимать:
- Динамику изменений — улучшается или ухудшается ситуация в конкретном магазине
- Системные проблемы — какие нарушения повторяются чаще всего
- Географию проблем — в каких регионах или типах магазинов больше сложностей
- Эффективность корректирующих действий — помогают ли принятые меры
Для этого необходимы:
- Централизованное хранение данных всех проверок
- Автоматическая генерация отчетов и дашбордов
- Возможность экспорта данных для глубокого анализа
- Визуализация трендов и паттернов
«Помимо чек-листов, мы стали применять инструменты визуализации CheckOffice — до этого аналитику по итогам проверки руководителю предоставляли в свободной форме устно или на бумаге. Теперь она нагляднее и точнее. Плюс все данные собраны в одном месте, так что можно отследить динамику за любой период.
Задачи тоже начали вести в CheckOffice: по любому недочету, обнаруженному в ходе проверки, можно сразу завести задачу и назначить исполнителя»
4. Управление задачами и контроль исполнения
Выявление проблемы — это только начало. Дальше нужно:
- Автоматическое создание задач по результатам проверок
- Назначение ответственных и установка сроков
- Отслеживание статуса выполнения — что сделано, что в процессе, что просрочено
- Повторные проверки — подтверждение устранения нарушений
Без этого контроль превращается в бесконечную фиксацию одних и тех же проблем.
5. Масштабируемость и гибкость системы
Система контроля должна расти вместе с бизнесом:
- Легкое добавление новых точек — открылся новый магазин, он сразу включается в систему проверок
- Быстрое обновление стандартов — изменились требования, обновили чек-листы для всей сети одновременно
- Расширение на другие отделы — система, созданная для мерчендайзинга, может использоваться для контроля безопасности, санитарии, работы персонала
6. Удобство использования
Даже самая продуманная система не будет работать, если ею неудобно пользоваться:
- Мобильность — проверки проводятся в торговом зале со смартфона или планшета
- Интуитивный интерфейс — минимальное обучение, понятная логика
- Быстрота заполнения — проверка не должна занимать часы
- Доступность данных — результаты видны сразу всем заинтересованным сторонам
КуулКлевер: как возможность быстро собирать данные и видеть магазины изнутри может повысить прозрачность работы
Типичные ошибки при организации контроля
Избыточная детализация
Попытка контролировать абсолютно все приводит к тому, что проверки занимают слишком много времени, а критически важные параметры теряются в массе второстепенных.
Отсутствие приоритизации
Не все нарушения одинаково критичны. Отсутствие товара на полке — это одно, а немного криво висящий плакат — совсем другое. Система контроля должна это учитывать.
Контроль ради контроля
Если результаты проверок не приводят к действиям, мотивация сотрудников падает. Контроль должен быть частью цикла улучшений, а не самоцелью.
Игнорирование обратной связи
Сотрудники магазинов часто лучше понимают локальную специфику. Система контроля должна предусматривать возможность комментариев и предложений снизу вверх.
Читайте также: Контроль магазинов: пошаговый план внедрения внутренних аудитов
Подборка чек-листов для контроля мерчендайзинга
В бесплатной библиотеке CheckOffice больше 1000 чек-листов для разных сфер бизнеса. Шаблоны можно скачать в PDF-формате или добавить в сервис, чтобы сразу начать использовать. Переходите по ссылке, чтобы подобрать идеальный шаблон для своего бизнеса!
Когда точно нужна автоматизация процесса контроля?
- Нет единой платформы для контроля. Отчеты на бумаге, а фото из магазинов разбросаны по мессенджерам и дискам.
- Просрочка и испорченные товары. Нарушения норм хранения, просроченные товары попадают на полки. В результате – риски штрафов и отравлений покупателей.
- Проблемы с мерчендайзингом. Потери продаж из-за неправильной выкладки товаров, пустые места на полках при наличии товара на складе.
- Разрыв между регламентами и фактом. Бумажные чек-листы/Excel сильно усложняют анализ и поиск данных.
- Нет прозрачности при проверках. Чек-листы заполняются «для галочки», высокие риски подлога информации.
- Долгая реакция на нарушения. Замечания теряются и нет возможности контролировать устранение нарушений.
Как автоматизировать контроль мерчендайзинга: электронные чек-листы
Автоматизировать процесс контроля можно при помощи сервиса электронных чек-листов CheckOffice.
- Российская разработка. Независимость от внешних ограничений: поддержка на русском языке, а все обновления и интеграции соответствуют локальным требованиям.
- Быстрый старт. Мы поможем перенести ваши чек-листы в сервис, а понятные видеоинструкции и Центр справки позволят освоить платформу в короткие сроки.
- Ценообразование. Оплата только за количество пользователей, без скрытых платежей. Прозрачные тарифы с возможностью масштабирования.
- Удобное приложение. Интуитивный современный интерфейс, понятный сотрудникам любого возраста.
- Гибкая настройка. Настраивайте сервис под любые задачи с помощью гибкого конструктора чек-листов, назначайте задачи и формируйте нужную аналитику.
- Поддержка на всех этапах. Мы сопровождаем вас от запуска до ежедневной работы: помогаем настроить систему, обучаем команду и остаёмся на связи при любых вопросах.
Как автоматизировать контроль мерчендайзинга: фотоотчеты
Фотоотчеты – это инструмент, который помогает автоматизировать сбор и анализ фото, чтобы выстроить на 100% эффективный контроль состояния объектов. Чек-листы чаще используются для систематической проверки соблюдения стандартов. Они помогают контролировать соблюдение требований и упрощают процесс аудита.
Фотоотчеты же используются для визуального контроля, дают представление о состоянии магазина, выкладке товара или чистоте зала. Они помогают оценить соответствие стандартам с визуальной точки зрения.
Фотоотчеты нужны для:
- Управления презентацией товара
- Контроля выкладки товара
- Проведения промо-кампаний
- Обеспечения 100% соблюдения планограмм
Механизм работы с фотоотчетами похож на процесс работы с чек-листами. Руководитель создает шаблон фотоотчетов, назначает его сотрудникам, а те проводят проверки со своих устройств. Готовые отчеты приходят руководителю, он их отсматривает и выявляет нарушения, отмечает их прямо на фотографиях, а затем выставляет замечания.
Фотоотчеты и чек-листы одинаково полезны в процессе контроля качества – выбор инструмента зависит от ваших целей и задач.
FAQ: часто задаваемые вопросы о контроле мерчендайзинга
Как часто нужно проводить проверки мерчендайзинга?
Частота зависит от типа проверки и критичности параметров:
- Ежедневно: наличие товара на полках, чистота зала, актуальность ценников, работа оборудования
- Еженедельно: соблюдение планограмм, состояние POS-материалов, оформление витрин
- Ежемесячно: комплексный аудит всех стандартов, инвентаризация, глубокая проверка соответствия корпоративным требованиям
- Перед промо-периодами: специальные проверки готовности к акциям, праздникам, сезонным распродажам
Кто должен проводить проверки мерчендайзинга?
Система контроля может включать несколько уровней:
- Самопроверка: сотрудники магазина ежедневно проверяют базовые параметры
- Внутренний контроль: директор магазина или старший смены проводит регулярные проверки
- Внешний контроль: супервайзеры, региональные менеджеры, специалисты отдела мерчендайзинга проверяют соблюдение стандартов
Что делать, если стандарты постоянно нарушаются в одном и том же магазине?
Системные нарушения требуют глубокого анализа причин:
- Проверьте понимание стандартов: возможно, сотрудники не до конца понимают требования — проведите дополнительное обучение
- Оцените ресурсы: достаточно ли у магазина персонала, времени, оборудования для соблюдения стандартов
- Проанализируйте специфику точки: возможно, стандарты нужно адаптировать под особенности конкретного магазина
- Усильте контроль: увеличьте частоту проверок, назначьте наставника
- Пересмотрите мотивацию: возможно, нужно связать соблюдение стандартов с системой KPI и премирования
Читайте также: Как контролировать продавцов: 5 работающих инструментов
Как убедиться, что проверки проводятся честно, а не «для галочки»?
Для обеспечения объективности контроля используйте:
- Геолокацию и временные метки: подтверждение, что проверка действительно проведена в нужном месте и нужное время
- Обязательную фотофиксацию: визуальное подтверждение состояния торгового зала
- Перекрестные проверки: периодические внезапные аудиты для сверки с результатами самопроверок
- Аналитику паттернов: подозрительно идеальные результаты или одинаковые оценки могут указывать на формальный подход
- Обратную связь от покупателей: отзывы клиентов помогают проверить реальное состояние магазинов
Сколько параметров должно быть в чек-листе для проверки мерчендайзинга?
Оптимальное количество зависит от типа проверки:
- Ежедневные экспресс-проверки: 10-15 критически важных параметров
- Еженедельные проверки: 20-30 параметров
- Комплексный аудит: 50-100 параметров
Главное правило: чек-лист не должен быть избыточным. Включайте только те параметры, которые действительно влияют на продажи и покупательский опыт. Слишком длинные чек-листы демотивируют сотрудников и снижают качество проверок.
Нужно ли внедрять цифровые инструменты контроля, если у нас небольшая сеть?
Автоматизация имеет смысл даже для небольших сетей (от 3-5 точек), если:
- Вы физически не можете посещать все магазины ежедневно
- Хотите иметь объективную картину состояния точек в режиме реального времени
- Планируете масштабирование сети
- Тратите много времени на обработку бумажных отчетов
- Сталкиваетесь с потерей информации или субъективностью оценок
Цифровые инструменты окупаются за счет экономии времени менеджмента, снижения потерь от нарушений стандартов и роста продаж.
Как мотивировать сотрудников соблюдать стандарты мерчендайзинга?
Эффективная мотивация включает несколько элементов:
- Объясните "зачем": сотрудники должны понимать, как правильный мерчендайзинг влияет на продажи и их собственный доход
- Свяжите с KPI: включите соблюдение стандартов в систему оценки и премирования
- Обеспечьте обучение: регулярные тренинги, визуальные инструкции, примеры лучших практик
- Признавайте успехи: отмечайте магазины и сотрудников с лучшими показателями
- Упростите процесс: чем удобнее инструменты контроля, тем выше вероятность соблюдения стандартов
- Дайте обратную связь: сотрудники должны видеть результаты своей работы и понимать, что улучшилось
Что важнее: частота проверок или их глубина?
Оптимальный подход — комбинированный:
- Частые экспресс-проверки критически важных параметров (наличие товара, ценники, чистота) — ежедневно или несколько раз в неделю
- Глубокие комплексные аудиты всех аспектов мерчендайзинга — ежемесячно или ежеквартально
Редкие, но детальные проверки не позволяют оперативно реагировать на проблемы. Частые, но поверхностные — упускают системные нарушения. Баланс между частотой и глубиной обеспечивает эффективный контроль.
Заключение
Контроль мерчендайзинга — это не надзорная функция, а инструмент управления качеством торгового пространства. Правильно выстроенная система контроля помогает не только выявлять проблемы, но и предотвращать их, обеспечивая стабильно высокий уровень презентации товара во всех точках сети.
Ключ к успеху — в балансе между регулярностью проверок, объективностью оценки, глубиной аналитики и удобством использования инструментов. Современные цифровые решения позволяют достичь этого баланса, превращая контроль из рутинной обязанности в эффективный механизм роста продаж.
