Мерчандайзинг – главный инструмент продаж в магазине

Розничный мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение розничных продаж. В его основе лежат знание и учёт физиологии человека и психологии поведения в процессе совершения покупки. Розничный мерчандайзинг включает в себя как исполнение (например, размещение товаров на полках и установку дисплеев), так и стратегию, которая включает выбор продукта, размещение товара, дизайн дисплея и другие методы.

Мерчандайзинг можно определить как «планирование, покупка, сортировка, продвижение, размещение, установка и пополнение товаров».

В основе розничного мерчандайзинга лежит принцип пяти Н:

• Нужный продукт
• В нужном месте
• В нужное время
• В нужном объеме
• По нужной стоимости

Инициатором мерчандайзинговой деятельности в розничной торговле может быть производитель, оптовик и розничный торговец. Целью всех субъектов маркетинга является повышение уровня продаж своих товаров через розничные торговые точки и обеспечение лояльности покупателей к своим товарным знакам.

Цель мерчандайзинга

Мерчандайзинг преследует две широкие цели:

1. Приобретение и реализация продукции, которая необходима клиентам.
2. Рост и обеспечение прибыльности бизнеса. 

Окончательное решение о приобретении товара покупатель принимает, когда посещает магазин. С его точки зрения, основная функция продавца заключается в предоставлении товаров нужного качества, количества, цены, времени и в нужном месте. То есть покупатель доволен тем, что получает необходимый товар, а ритейлер получает прибыль от реализации товара.

В общем смысле целью мерчендайзинга является поддержка стратегии розничной торговли, которая приносит доход продавцу и ценность от покупки для покупателя. 

Задачи мерчандайзинга

• Увеличение трафика. Яркие и запоминающиеся pos-материалы, такие как витрины и вывески, привлекают потенциальных клиентов в магазин

• Увеличение продаж. Проработка маршрута путешествия клиента по магазину, использование элементов визуального мерчандайзинга, проработанной выкладки продукции – всё это позволяет клиенту совершать покупки быстро и легко. 

• Улучшенное управление пространством. Эффективное использование площади помещения – расположение проходов, стеллажей, гондол, полок и всей планировки магазина.

• Брендинг. Демонстрация уникальности и индивидуальности. Создание портрета бренда, который покупатели видят на всём протяжении маршрута по магазину. Удовлетворенность клиентов. Мерчандайзинг выводит розничную торговлю за рамки фактических продаж с помощью дизайна, запаха, музыки и оставляет приятные впечатления от покупок. Что способствует совершению повторных продаж.

Стратегии мерчандайзинга

Розничная торговля

Знаете ли вы, сколько ваши магазины теряют выручки из-за скрытых нарушений?

Неправильная выкладка товаров, пустые полки, низкая квалификация персонала напрямую бьют по выручке и репутации сети , а увидеть это из офиса без системы контроля невозможно.

CheckOffice позволяет удалённо контролировать все, что происходит в магазинах и искать корневые причины издержек и потерь.

Узнать о решении для розничной торговли →

Стратегия мерчендайзинга является результатом планирования, основанного на финансовых целях компании. Он состоит из различных видов деятельности, которые различаются по категориям в зависимости от целей розничного продавца.

Разрабатывать стратегии мерчандайзинга лучше всего совместными усилиями продавца и поставщика. Поставщики являются экспертами в своих категориях брендов, и ритейлеру было бы упущением не воспользоваться в полной мере знаниями поставщика.

Построение трафика

Стратегии построения трафика направлены на привлечение покупателей в магазин. Эта стратегия наиболее часто используется для товаров повседневного спроса, которые представляют собой предметы с высокой лояльностью, отображаемые на уровне глаз.

Построение транзакции

Стратегии построения транзакций сосредоточены на увеличении размера стоимости средней корзины покупателей, побуждая клиентов приобретать продукты в дополнение к их первоначальной предполагаемой покупке. Эта стратегия также включает в себя поощрение импульсивных покупок и использование рекламных акций для поощрения дополнительных продаж. Хороший пример – 3 по цене 2.

Получение прибыли

Стратегии получения прибыли ориентированы на способность категории генерировать прибыль. Как пример – группировка дополнительных товаров с высокой маржой из разных категорий. 

Создание азарта

Эта стратегия использует чувство срочности, чтобы вызвать интерес к продуктам и побудить клиентов совершать покупки. Стратегии генерации азарта сосредоточены на импульсивных покупках, таких как предложение сезонных товаров, последних поступлений, специальных  и ограниченных товаров.

Создание изображения

Стратегии улучшения изображения передают конкретный образ покупателям, используя качество, разнообразие, цену, услуги, презентацию, доставку и доступные бренды.

Классификация мерчандайзинга

Визуальный мерчандайзинг. В основе лежат психология, теория дизайна, психофизика и экономика. Данный мерчандайзинг ориентирован на правильное расположение товаров, pos-материалов и оформление торгового помещения. Торговая точка, в которой товар размещен логично, на интуитивном уровне понятно и визуально привлекательно, располагает к себе потребителей. Данный процесс происходит на уровне подсознания.

Кросс-мерчандайзинг. Основное в перекрестном мерчандайзинге заключается в выкладке продукции. Данный метод используют розничные торговые предприятия с полным, а также частичным самообслуживанием посетителей. Потенциальный покупатель при посещении торговой точки нацелен на удовлетворение своих потребностей. Цель кросс-мерчандайзинга – сделать напоминание о необходимости приобрести смежный продукт, связанный с основным товаром.

Технический мерчандайзинг. Использование различных рекламных материалов и оборудования в мерчандайзинге. Рекламное и торговое оснащение должно отвечать ряду требований: минимум навязчивости во избежание негативной обратной связи со стороны потребителя; надежность и комфорт в эксплуатации, исправное состояние; грамотное расположение продукции, чтобы не создавать помехи при передвижении покупателей по торговому залу.

Советы для улучшения мерчандайзинга

• Разработка мерчандайзинга розничных товаров, ориентированных на социальные сети. Лояльность к бренду, узнаваемость продукта и растущая клиентская база стимулируют розничные продажи. Социальные сети предлагают множество способов расширить их все. Будьте в курсе тенденций, технологий, к которым стремятся клиенты, и ценностей, которые побуждают их покупать или не покупать товары.

• Используйте новые площадки для размещения своей продукции. Разместите свою продукцию в новых местах и торговых точках.

• Разместите товар по возрастанию цены. Некоторые покупатели чувствуют себя более комфортно, когда видят низкие цены при входе в магазин.

• Расположите наиболее выгодную продукцию, которую необходимо реализовать прежде всего, на уровне глаз потребителя, в зоне повышенного реализации.

• Используйте цвета и оттенки. Разместите товар от светлых цветов до темных, по ходу движения покупателя (слева направо).

• На нижних полках расположите крупногабаритный товар, невостребованную или целенаправленную продукцию.

Использование интерьера в мерчандайзинге

Интерьер торговой точки является неотъемлемой частью мерчендайзинга, который стимулирует продажи посредством визуальной привлекательности торговой точки. От дизайна интерьера зависит эффективность продаж магазина. В интерьерах магазинов присутствуют различные элементы, в том числе:

• Освещение. Теплые и холодные оттенки, точечные светильники или люстры, визуальный вид и материал самих светильников. Всё это способствует созданию нужной атмосферы в магазине, визуальному увеличению площади торговой точки и управлению вниманием покупателя.

• Напольные покрытия. Материал влияет на статус торговой точки и товара, представленного в ней.

• Площадь магазина. Очень важно, чтобы каждый сантиметр вашей площади использовался эффективно и чтобы товары были логически разложены.

• Цвета и краски. При выборе цветовой схемы для магазинов следует учитывать брендинг и демонстрацию товаров. Привлекательные цвета задают тон приятному восприятию. Разные контрасты создают разное настроение.

• Звук. Музыка создает атмосферу, которая улучшает впечатления покупателей от магазина. Влияет на их восприятие имиджа вашего магазина. Звук не только добавляет атмосферы магазину, но помогает скрыть отвлекающие и раздражающие шумы.

• Запах. Запах свежей сдобы, кофе или натуральной кожи - всё это уникальный инструмент для стимулирования продаж, привлечения внимания и повышения узнаваемости торговой точки.

Основные ошибки в мерчандайзинге

• Игнорирование основных принципов выкладки продукции. Есть две крайности. Продукция расставляется по красоте – и магазин превращается в музей. Или продукция раскладывается по функционалу, не обращая внимания на внешний вид продукта – торговая точка выглядит, как склад.

• Игнорирование безопасности. Размещение продукции в многоуровневые конструкции. Где, взяв один товар, можно сломать или нарушить такую конструкцию.

• Отсутствие выбора. Реализация “своей” продукции или приоритетной. Как итог – заполненные полки стеллажей продукцией, не пользующийся популярностью у клиентов.

• Экономия на интерьере и дизайне. Слабое освещение, устаревшая мебель, неухоженное напольное покрытие и т.д.

• Отсутствие комплексного подхода к реализации всей продукции магазина, составления карт маршрутов, грамотного расположения смежных товаров и  рекламных материалов.

Как с помощью CheckOffice контролировать мерчандайзинг

Процесс контроля можно автоматизировать с помощью сервиса электронных чек-листов вCheckOffice.

1. Простой механизм создания чек-листов. Интерфейс сервиса интуитивно понятен, поэтому проблем с проведением проверок не возникнет ни у руководства, ни у сотрудников.
2. Возможность добавить вложения. При заполнении электронных чек-листов можно добавить вложения: фото или видео, текстовый комментарий, поставить подпись или приложить аудиозапись. Это минимизирует влияние человеческого фактора.
3. Удобство отчетов и аналитики. Сервис самостоятельно формирует отчеты и создает аналитику в понятном виде в режиме реального времени.

Попробуйте CheckOffice — это бесплатно!

Все инструменты для контроля розничной сети в одном сервисе: проверки, задачи и аналитика нарушений

Начать бесплатно